原標題：災難面前某房企發(fā)不良廣告遭質疑，企業(yè)合規(guī)管理需加強！
就在各方支援河南的同時，一些企業(yè)卻借暴雨玩起了“災難營銷”，引發(fā)百姓反感！看似一起偶然事件，卻暴露出有關企業(yè)在合規(guī)管理方面的嚴重缺位，尤其是為商標而發(fā)布的宣傳廣告合規(guī)審查。
千年不遇極值暴雨突然來襲，中原大地一片澤國，億萬鄉(xiāng)親深陷水災，瞬然間河南告急，鄭州告急!一方有難，八方支援，各方面救援力量和物資，緊急集結，目標災區(qū)。我們是相親相愛的一家人，河南加油!
就是在這千鈞危難之際，竟然有知名企業(yè)發(fā)布營銷廣告，消費災害，造成不良觀感，引發(fā)百姓反感。
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看似一起偶然事件，卻暴露出有關企業(yè)在合規(guī)管理方面的嚴重缺位，尤其是為商標而發(fā)布的宣傳廣告合規(guī)審查。筆者從商標廣告合規(guī)角度簡析如下：
一、宣傳海報的廣告屬性
從海報的內容，通過文字描述與數(shù)字數(shù)據(jù)，為某地產項目所作的廣告宣傳，旨在說明宣傳的項目產品在某些方面所具有的優(yōu)勢，進而達到宣傳營銷效果。該海報通過公開媒介發(fā)布，通過廣而告之的傳播渠道，被不特定第三方公眾接觸，達到廣告宣傳的目的。
根據(jù)2021年修訂的《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱為“廣告法”)及有關規(guī)定，這符合廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告?zhèn)鞑サ幕具壿嫞虼饲笆鲂麄骱缶褪且粍t廣告，一則為地產項目產品而作的廣告，一則為地產項目商標而作的廣告。
二、宣傳海報的不合規(guī)分析
根據(jù)廣告法第三條規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形.....(七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚.......
前述廣告所表達的內容真實、合法，不合規(guī)之處在于在錯誤的時間、錯誤的地點發(fā)布該廣告，背離了社會公序良俗，與當前社會良好風尚相左，不符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。群眾的眼睛是雪亮的，老百姓對此的激烈反應就是明證。發(fā)布該廣告的企業(yè)，也緊急發(fā)布書面致歉聲明，但不良影響已經造成，不良后果已經產生。
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三、宣傳海報不合規(guī)的嚴重后果
1、可能發(fā)生的直接損失
根據(jù)廣告法第五十三條、五十七條等規(guī)定，任何單位或者個人有權向市場監(jiān)督管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。主管部門應當依法作出處理，并將處理結果及時告知舉報人。發(fā)布有廣告法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的，市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
2、可能發(fā)生的間接損失
災害過后，群眾可能會用腳投票，以示不滿，這將對該企業(yè)有關地產項目銷售帶來不利影響，對企業(yè)商標帶來的負面評價及品牌商譽損失，難以估量。
這可能就是機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命。
四、企業(yè)合規(guī)管理建設急需加強，機制化識別防范控制風險。
上述致歉聲明里提到，該廣告在未嚴格執(zhí)行推廣內容審核及審批流程的情況下，就公開發(fā)布。這說明該企業(yè)在企業(yè)合規(guī)管理體系方面存在短板，特別是與商標廣告的合規(guī)審批管理，從廣告的立項、策劃、設計、風險、審批、發(fā)布、跟蹤等各個環(huán)節(jié)，急需加強完善。
企業(yè)合規(guī)管理體系是一項系統(tǒng)性的頂層設計，是自上而下、由宏觀到中觀微觀的建設過程。合規(guī)管理，是指以有效防控合規(guī)風險為目的，以企業(yè)和員工經營管理行為為對象，開展包括合規(guī)管理制度制定、風險識別、合規(guī)審查、風險應對、責任追究、考核評價、合規(guī)培訓等有組織、有計劃的管理活動。合規(guī)管理體系就是在企業(yè)內為實施合規(guī)管理而專門建立的制度、流程與機制總和。
企業(yè)合規(guī)管理體系建設，就是在理順企業(yè)現(xiàn)有風險管理體系的基礎上，結合企業(yè)的業(yè)務流程，將合規(guī)管理的監(jiān)管要求和內在要求，轉化為企業(yè)管理的日常工作制度和流程。企業(yè)合規(guī)管理體系建設一般要經歷如下幾個階段：第一階段“診斷與實施方案制定”;第二階段 “合規(guī)風險評估與報告”;第三階段“合規(guī)管理手冊制作”;第四階段“合規(guī)風險預警與評估報告”;第五階段“合規(guī)手冊培訓及宣貫”;第六個階段“合規(guī)管理執(zhí)行反饋與調整改進”。
企業(yè)通過合規(guī)管理體系建設，可以有效識別、防范、控制經營中的各類風險，并在風險預警、風險突發(fā)應對等方面，預設有關措施，讓企業(yè)在風險相對可控的狀態(tài)下健康發(fā)展。
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