原標題：茶飲的商標故事|4塊錢的蜜雪冰城，遠不止于冰淇淋和茶
奶茶，當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報道，深入挖掘各大奶茶品牌商標背后的故事，嘗試以更加多元的視角，去探索更不一樣的看法。本期以蜜雪冰城為主題，對其商標布局進行整理分析，會發(fā)現(xiàn)這個會唱歌的雪人的爆火，是二十多年的蟄伏。這個雪人還遠不止于此，未來的擴張野心也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。
茶飲的商標故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城，遠不止于冰淇淋和茶00:0007:18
6月份開始，蜜雪冰城主題曲在各大社交媒體刷屏，網(wǎng)友“上頭”安利，參與二次創(chuàng)作，形成了一波波傳播熱潮。這段魔性簡單的旋律和會唱歌的雪人形象，深深刻進了人們腦海。
對蜜雪冰城的商標布局進行整理，我們會發(fā)現(xiàn)，這場病毒式營銷不是一朝一夕成就的，是二十多年的蟄伏。這個雪人還遠不止于此，未來的擴張野心也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。
爆火：會唱歌的雪人與網(wǎng)友的狂歡
2018年1月開始，蜜雪冰城開始了打造品牌符號的嘗試。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫找到“華與華”公司，為蜜雪冰城打造了一個拿著冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的“雪王”品牌符號。
2018年9月，申請了圖形的商標注冊。
2020年3月，蜜雪冰城開始申請了一系列“雪王”商標。
這個看著簡單甚至略顯土味的雪人，就成為了這次爆火神曲中的動畫形象。
2020年7月，這個魔性的視頻已經(jīng)發(fā)布了，只不過等了一年才爆火。而里面那句簡單重復(fù)的歌詞，“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”在2020年8月就已申請商標，目前是駁回狀態(tài)。
蜜雪冰城以抖音、B站等年輕人為主流粉絲流量較大且互動性極強的視頻平臺作為傳播渠道，簡單重復(fù)、容易識別的內(nèi)容貼合了年輕人對認知最省力原則的追求。大量年輕人觀看視頻后紛紛覺得“魔性”“上頭”，自發(fā)地進行內(nèi)容分享。
再進一步，網(wǎng)友紛紛參與到二次創(chuàng)造當(dāng)中，衍生出了俄語、日語、韓語等14國20種語言版本、多種方言版、搞笑版，推動了更大范圍的傳播。這場狂歡也延伸到線下，用戶到門店唱歌跳舞，引發(fā)更多人跟風(fēng)模仿。
當(dāng)大部分奶茶品牌都在竭力打造高端、個性、有品位的品牌形象時，蜜雪冰城踐行“土到極致就是潮”的宗旨，用略顯土味但是呆萌可愛的“會唱歌的雪人”形象去迎合難以捉摸的年輕消費群體。品牌接地氣的營銷方式，拉近了與消費者之間的距離，也塑造了一個更加多元生動的品牌形象。
但在看到這條爆火的視頻的時候，我們大都只注意到蜜雪冰城在海面之上顯露出來的部分，而很少注意到它隱藏在海面之下，21年來所積累的品牌資產(chǎn)。
下沉：1354件商標，15000+家門店
在中國商標網(wǎng)查詢后，可以發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城從2017年4月至今，一共進行了1354件商標申請。這其中，包括了“蜜雪冰城”的全類別申請、“蜜雪X”系列，也申請了不少的一句話商標，諸如“很幸運遇見你”“聚會點大單，蜜雪更劃算”“想喝還懶，就叫蜜雪外賣”等等。
蜜雪冰城的商標申請歷程，與它農(nóng)村包圍城市、主攻下沉市場“千城萬店”的發(fā)展歷程相輔相成。目前蜜雪冰城門店數(shù)量居全國第一，接近1.5萬家。
在蜜雪冰城的門店中，果漿、糖漿、奶茶粉等沖兌果茶、奶茶的原料明晃晃地擺著，直接向消費者表明——沒錯，我們就是勾兌的。
今年5月份，鄭州市市場監(jiān)管局對529家蜜雪冰城門店進行監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)其中有35家門店存在問題，包括違規(guī)使用隔夜奶漿、篡改食材日期標簽等。但蜜雪冰城曝出的這系列食品安全事件，卻收獲了一眾網(wǎng)友的“寬容”：
“給我們一人一個冰淇淋就原諒你。”
“我最愛喝檸檬水，求求你洗一洗。”
品牌傳播時收獲大量“自來水”用戶進行二創(chuàng)，品牌危機時有消費者諒解撐腰，沒有謾罵和惡意批斗，而是充滿包容的勸解和關(guān)注點的偏移。
蜜雪冰城的路人緣為什么這么好?
從張紅超21年前在鄭州創(chuàng)建了蜜雪冰城、賣起了兩塊錢的雪糕開始，蜜雪冰城這么多年一直身體力行地踐行低價。憑借著對供應(yīng)鏈成本的嚴格控制，蜜雪冰城如今依舊在二三線城市甚至一線城市賣著3塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水，6塊錢的奶茶。
相比價格越來越高，動輒幾十塊錢的奶茶，蜜雪冰城一步步塑造了一個親民、接地氣、物美價廉的品牌形象。這個客單價低于十元的品牌，也吸引了越來越多人入場，品牌版圖瘋狂擴張。
據(jù)新京報貝殼財經(jīng)報道，蜜雪冰城鄭州總部每天都有上百人前來面試成為加盟商，初試通過率在10%以內(nèi)。
但蜜雪冰城的擴張版圖，遠不止于此。
擴張：不止是冰淇淋與茶
蜜雪冰城主攻下沉市場，然而隨著加盟店的快速擴張，門店之間的距離越來越近，一條商業(yè)街就能有好幾家蜜雪冰城。大量門店稀釋客流，喜茶推出低價的喜小茶，這一系列釋放出了下沉市場趨于飽和的信號。
當(dāng)“低價”“平民”與蜜雪冰城的品牌深度捆綁的時候，這也對品牌日后想轉(zhuǎn)變形象、進入高端市場造成阻礙。
蜜雪冰城之后會怎么走?
2017年，蜜雪冰城申請了“幸運咖”商標，推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌“幸運咖”，消費者只需要花5塊錢就可以喝到一杯美式咖啡。
但在之后的幾年里，幸運咖只開了20多家門店。直到2020年張紅甫發(fā)文稱“想在五年之內(nèi)復(fù)制出來一個今天的蜜雪冰城”，蜜雪冰城開始申請了一系列與幸運咖logo中的撲克牌人物類似的商標。
經(jīng)過一年時間，門店數(shù)在沒有資本助推的情況下已突破了200家。
咖啡在公眾印象里，是高端飲品，也是一種生活方式的體現(xiàn)。但蜜雪冰城推出的幸運咖卻反其道而行之，5塊錢就能喝到現(xiàn)磨美式咖啡，快速入局咖啡市場，塑造平價親民的品牌形象。
今年5月，蜜雪冰城又連續(xù)申請了一系列“送冰冰”的商標，似乎表示未來大概率會做自家品牌的奶茶配送。
6月，蜜雪冰城申請了“雪王霸汽”，或許未來也可能進入汽水行業(yè)。
蜜雪冰城的海外布局，也在進一步完善
2016年1月，蜜雪冰城申請了“MIXUE”商標。2019年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開了其第一家海外門店，使用的便是其另一個品牌——MIXUE。
借助海南自貿(mào)港的優(yōu)勢，蜜雪冰城在海南設(shè)立分公司、建設(shè)工廠，進一步控制成本，把親民平價路線貫徹到底，目前主要輻射東南亞市場。
年初，蜜雪冰城獲天使輪融資20億元，融資后估值超200億元。而從蜜雪冰城近年不斷規(guī)劃完善的商標布局中，也折射出它的步伐越來越急促。
畢竟“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火，雖然能給品牌帶來一時的流量，但是難以解決目前在下沉市場的困境。品牌天花板，就在眼前了。
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