原標(biāo)題：體育賽事廣告“72變”
對于舉辦方，廣告是賽事收入的重要來源，對于企業(yè)來說更是開拓市場的重要宣傳手段。但現(xiàn)實中，無論是世界杯還是奧運會，觀看比賽的觀眾遍布全球，且不同地區(qū)觀眾的語言、消費觀念等等往往不一致，單一的廣告顯然無法滿足企業(yè)的實際需要，為不同的觀眾“定制廣告”應(yīng)運而生。
第32屆東京奧運會已經(jīng)結(jié)束，2022年的世界杯和冬奧會將要到來。對于體育愛好者來說，這些大型賽事絕對是一場場體育運動的熱愛狂歡。就拿足球賽來說，每一個進(jìn)球的瞬間都能讓億萬觀眾沸騰歡呼，每一次點球都會讓觀眾們經(jīng)歷跌宕起伏的心理歷程。經(jīng)常觀看賽事的朋友們也一定會發(fā)現(xiàn)廣告牌不知從何時起，已經(jīng)成為了足球場上不可缺少的因素。對于舉辦方，廣告是賽事收入的重要來源，對于企業(yè)來說更是開拓市場的重要宣傳手段。無數(shù)企業(yè)為了提高知名度，為了能有在世界觀眾面前“露臉”的機(jī)會，不惜豪擲重金。但現(xiàn)實中，無論是世界杯還是奧運會，觀看比賽的觀眾遍布全球，且不同地區(qū)觀眾的語言、消費觀念等等往往不一致，單一的廣告顯然無法滿足企業(yè)的實際需要，為不同的觀眾“定制廣告”應(yīng)運而生。
1定制廣告
觀看比賽時細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：對于同一個畫面，現(xiàn)場觀看時廣告牌上的廣告與轉(zhuǎn)播時的廣告可能會不同;不同的轉(zhuǎn)播通道轉(zhuǎn)播畫面中該廣告牌上的廣告也可能會不同。
從上圖的世界杯轉(zhuǎn)播視頻中可以發(fā)現(xiàn)，同一個畫面在不同的轉(zhuǎn)播通道中(比如不同國家的轉(zhuǎn)播頻道)，明明顯示的是同一個畫面，但廣告牌上顯示的廣告內(nèi)容甚至文字都不相同。這就是定制廣告。
從企業(yè)的角度來看，向不同語種的觀眾推銷自己的品牌就需要不同的語言文字，否則觀眾都不懂廣告的內(nèi)容，又如何達(dá)到企業(yè)的宣傳目的呢。比如，中國的企業(yè)，通過廣告向中國觀眾推銷，就需要用中文;向日本觀眾推銷，就需要用日語。從轉(zhuǎn)播平臺的角度來看，在賽場打廣告的企業(yè)并沒有給轉(zhuǎn)播平臺費用，轉(zhuǎn)播平臺在轉(zhuǎn)播比賽視頻的時候就只能向觀眾收費。但是如果也可以向打廣告的企業(yè)收費呢?因此，他們可以通過某項技術(shù)把賽場上錄入視頻的廣告內(nèi)容“替換”成轉(zhuǎn)播平臺想要播放的廣告內(nèi)容。
那么感興趣的人就會問了，這是一項怎樣的技術(shù)呢?這個“替換”過程是怎樣做到的呢?這項技術(shù)的名字叫“虛擬科技”，也就是虛擬廣告。目前足球場上出現(xiàn)過的虛擬廣告技術(shù)可以分為兩種：虛擬標(biāo)識(Virtual Signage)和定制轉(zhuǎn)播(DBR)。
虛擬標(biāo)識實際就是在轉(zhuǎn)播畫面里插入現(xiàn)場沒有的圖像，這項技術(shù)比較好理解。
相比虛擬標(biāo)識，內(nèi)容更豐富、看起來更黑科技、對觀賽體驗影響更大的，則是定制轉(zhuǎn)播。下面對定制轉(zhuǎn)播進(jìn)行詳細(xì)介紹。
定制轉(zhuǎn)播(DBR)技術(shù)比較復(fù)雜，但其核心內(nèi)容基本上可以概括為一句話：在數(shù)字轉(zhuǎn)播信號里插入虛擬廣告圖像，在不影響現(xiàn)場廣告的情況下實現(xiàn)不同地區(qū)看到不同內(nèi)容的效果。
在運用定制轉(zhuǎn)播技術(shù)的基礎(chǔ)上，一塊廣告牌就相當(dāng)于一塊畫板，可以在轉(zhuǎn)播視頻中出現(xiàn)任意一家企業(yè)的廣告內(nèi)容，也可以出現(xiàn)同一廣告的不同語種內(nèi)容。
下面我們來聊聊DBR是怎樣實現(xiàn)的。簡單解釋如下：
球場旁的LED顯示屏發(fā)光燈管是由肉眼可見的紅綠藍(lán)燈和不可見的紅外燈組成。電視臺(或轉(zhuǎn)播方)利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過捕捉紅外燈進(jìn)行后期處理，把實時廣告(肉眼能看到的廣告)替換成虛擬廣告(就是上圖各種各樣不同語言的廣告)，再進(jìn)行區(qū)域(國家)精準(zhǔn)投放。
由此可知，DBR的核心技術(shù)在于如何實現(xiàn)虛擬廣告的“替換”。
通過查閱相關(guān)資料以及專利檢索，發(fā)現(xiàn)DBR技術(shù)是由英國一公司和LED某制造商共同研發(fā)的新技術(shù)，全稱叫digi BOARD DBR，簡稱DBR。此項技術(shù)的產(chǎn)生和運用，成為體育賽制快速發(fā)展的強(qiáng)勁助力，也為蘇蓬諾爾帶來了極其可觀的收益。同時其早期布局的這項技術(shù)也成為現(xiàn)代定制轉(zhuǎn)播技術(shù)的基礎(chǔ)。
下面我們就來聊聊這項早期的定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，以及該項技術(shù)的市場及專利布局情況。
英國公司于2012年6月12日向英國專利局提交了涉及圖像內(nèi)容替換方法和裝置的發(fā)明專利申請(GB2502986B，公開日2014年5月14日)。根據(jù)該專利申請文件公開的內(nèi)容可知圖像替換的方法：
首先，錄取現(xiàn)場的視頻圖像;其次，確定現(xiàn)場內(nèi)需要更換廣告的位置，并對該位置進(jìn)行掩膜;再次，對從若干個代替圖像中選擇與當(dāng)前選定位置的圖像對應(yīng)的替換圖像;最后將選擇的圖像內(nèi)容代替視頻圖像中的掩模區(qū)域。
結(jié)合說明書中披露的實施方式，該專利權(quán)利要求13至少概括了兩種控制方案：
（1）不完全廣告內(nèi)容視頻圖像
當(dāng)攝像機(jī)獲取的視頻圖像中廣告內(nèi)容不完全顯示時(即存在移動物體遮擋時)，通過檢測器提供的檢測信號確定廣告對應(yīng)的位置(以保證替換過的視頻圖像中對應(yīng)位置廣告依然被遮擋)，并從獲取的視頻圖像中提取對應(yīng)位置的實時廣告內(nèi)容，而后選取想要展示的廣告內(nèi)容，通過內(nèi)容替換裝置完成視頻圖像中廣告內(nèi)容的替換，進(jìn)而形成替換過廣告內(nèi)容的視頻圖像。
（2）完全廣告內(nèi)容視頻圖像
當(dāng)攝像機(jī)獲取的視頻圖像中廣告內(nèi)容完全顯示時，選取想要展示的廣告內(nèi)容，直接利用內(nèi)容替換裝置對視頻圖像中的廣告內(nèi)容進(jìn)行替換即可。
2專利布局策略
英國公司于2007年提出電視圖像內(nèi)容更改技術(shù)概念(FI20070630A0.公開日2007年8月21日)，至今專注于從事視頻圖像/廣告相關(guān)技術(shù)研發(fā)和技術(shù)支持業(yè)務(wù)。
同時在專利布局方面，英國公司非常注重專利技術(shù)的海外布局工作。例如前述圖像替換技術(shù)專利分別在加拿大、德國、歐洲、美國以及西班牙進(jìn)行了布局。
對英國公司定制轉(zhuǎn)播技術(shù)在全球的專利布局進(jìn)行了檢索，截止目前該公司在全球范圍共申請了69件發(fā)明專利，涉及18項專利技術(shù)，這些技術(shù)包括圖像對比/識別技術(shù)、視頻互動技術(shù)、圖像替換技術(shù)及這些技術(shù)對應(yīng)的設(shè)備。
從技術(shù)研發(fā)的角度看，該公司早年的2件專利(1995年1件和2001年1件)通過專利轉(zhuǎn)讓的方式獲得，具體涉及電視攝像機(jī)拍攝可視對象以及對該可視對象信息進(jìn)行修改兩項基礎(chǔ)技術(shù)，兩項專利技術(shù)的運用分別形成視頻直播/轉(zhuǎn)播過程前端和后端，該技術(shù)對前端獲得的視頻中的廣告信息進(jìn)行處理/替換形成“新的”視頻，并通過后端呈現(xiàn)在觀眾眼前，因此這兩項專利技術(shù)使用權(quán)的獲得為公司后續(xù)定制轉(zhuǎn)播技術(shù)的研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。隨后，英國公司于2007年申請4項定制轉(zhuǎn)播相關(guān)專利(包括FI20070630A0)，之后從2011-2014年每年申請1-3項專利。
從專利布局的角度看，該公司定制轉(zhuǎn)播技術(shù)18項相關(guān)專利卻在全球14個國家和地區(qū)申請69件專利，其中，美國、歐洲是重點布局國家或區(qū)域。可見，英國公司的專利布局很貼合市場需求，這些地區(qū)和國家近些年都比較重視體育賽事的舉辦或轉(zhuǎn)播。例如，美國的NBA、歐洲的足球賽事等。
此外，中國體育賽事(包括中超、CBA、LPL等)的直播轉(zhuǎn)播也具有相當(dāng)高的熱度，擁有非常多的收視觀眾。就拿直播來說，觀眾數(shù)量在近幾年一直保持在1億以上，最大的時候則可達(dá)到2.23億。如此大的用戶群體，可想而知存在多么大的利潤空間。經(jīng)檢索，英國公司于2001-2014年間在中國共布局了5件相關(guān)專利，且這5件專利分別涉及更改電視圖像的方法、圖形信號的附加檢測方法、更改拍攝可視對象的方法、互動電視廣播方法以及圖像識別與比較方法。進(jìn)一步的，檢索蘇蓬諾爾在中國布局的專利清單如下：
顯然，英國公司在中國布局的相關(guān)專利已全部失效，這些專利不再對國內(nèi)企業(yè)在中國使用定制轉(zhuǎn)播技術(shù)產(chǎn)生侵權(quán)風(fēng)險。
總的來說，英國公司的技術(shù)研發(fā)非常具有針對性，同時能夠?qū)κ袌霭l(fā)展方向進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，并基于此進(jìn)行有效的海外專利布局，在充分結(jié)合專利技術(shù)的市場應(yīng)用狀況的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)經(jīng)營收益的最大化。這種研發(fā)和布局方式，值得現(xiàn)如今的很多國內(nèi)中、小型技術(shù)研發(fā)型企業(yè)深入學(xué)習(xí)和借鑒。
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