“國產(chǎn)乙女游戲如何發(fā)展?”
近日，騰訊北極光工作室制作的乙女游戲《光與夜之戀》經(jīng)常出現(xiàn)在微博熱搜。討論的熱度主要集中在兩處：一是游戲周年慶活動的氪金方式引發(fā)玩家不滿。二是被玩家質(zhì)疑游戲女主有“私設(shè)”嫌疑。據(jù)查閱，#光與夜之戀 布朗云#話題閱讀超2.4億，討論7.1萬次。
擁有高討論度的乙女游戲，其背后廣大的市場也再一次顯露在大家面前。
營銷引發(fā)爭議，回顧爆火之路
《光與夜之戀》是騰訊出品的一款高沉浸互動戀愛手游，于2021年6月24日正式公開測試。玩家將扮演時尚界嶄露鋒芒的新星女設(shè)計師，邂逅五名風(fēng)格各異的男子。游戲匯聚了國內(nèi)外頂級CV、殿堂級作曲家、超一線畫師及豪華編劇團隊，無論是制作團隊的精心打造，還是游戲中營造與眾不同的真實戀愛氛圍，都吸引了一大批的玩家。
營銷翻車
6月5日中午12點，《光與夜之戀》官方微博發(fā)布了游戲周年紀(jì)念婚紗套裝活動詳情。在此類手游中，氪金的玩家更注重卡片的成套收集，但是有玩家粗略計算該次活動需要花費上萬元才能完成收集整套婚紗時裝。這就引起了眾多玩家的不滿，覺得騰訊“想錢想瘋了”。
隨后接連有人爆料游戲中的女主有三次元的原型，游戲人物的人設(shè)與游戲團隊前文案策劃花名“布朗云”的員工有多處過于巧合的高度重合，這也讓眾多玩家更加不滿。
因為乙女游戲主要面向女性玩家，玩家也是代入女主的角色與游戲中的男性角色發(fā)生一系列沉浸式的互動。所以大多數(shù)玩家覺得爆料影響了自己的游戲體驗，一下從由“女主”身份變成了“第三者”。
但是接二連三的運營事故并沒有讓游戲一蹶不振。雖然喪失大批玩家，《光與夜之戀》仍然躋身進入暢銷游戲榜前五，根據(jù)統(tǒng)計，這是該游戲去年自開服以來第二次進入暢銷榜前五。
2021.背靠騰訊的《光與夜之戀》上線當(dāng)日，就躋身app store免費游戲排行榜首位，預(yù)約數(shù)量一千萬。上線一周，《光與夜之戀》在AppStore游戲暢銷總榜第12名，TapTap 評分保持在 7.8分。2022年，《光與夜之戀》入圍了2021#十大年度國家IP評選#游戲賽道。
亮眼的戰(zhàn)績，背后有多方面的元素加持。
打造個性化IP
一方面是游戲背靠騰訊，《光與夜之戀》一定程度上運用了騰訊的資源以及社交優(yōu)勢。游戲采用了微信、QQ一鍵登入的設(shè)定，在游戲的社交層面就占據(jù)了一定的優(yōu)勢。
另外，該游戲的營銷時間線長且范圍面廣。從2020年3月份就開始廣泛的線上、線下宣傳推廣，獲得了一大批的潛在受眾。
還有就是團隊制作精良，華麗的CV陣容、精美的游戲畫面、優(yōu)良的配樂等等提升了游戲質(zhì)感。
除了這些游戲制作方的努力，有趣的二創(chuàng)也推動了《光與夜之戀》的出圈?！豆馀c夜之戀》在推出后雖然憑借著CV華麗、畫面精湛獲得一大批玩家，但是與此同時，游戲也逃不開劇情老套、角色“油膩”等標(biāo)簽。自詡是華麗的乙女游戲與角色身上不經(jīng)意透露出來的“土氣”之間的反差感，讓玩家不斷創(chuàng)梗、造梗。
游戲中角色的臺詞，如“接你的是我，不滿意?”“重金懸賞未婚妻，聽說她逃到了光啟市!”等臺詞，男性角色的鑰匙鏈串在皮帶上等動作讓大家大呼油膩的同時又覺得好笑。
還有玩家在漫展現(xiàn)場身穿花襯衫、手持?jǐn)U音器，身后跟著高舉橫幅的黑衣保鏢，COS“重金懸賞未婚妻，聽說她逃到了光啟市!”這一經(jīng)典土味臺詞。魔音灌耳的吆喝聲與現(xiàn)場視頻迅速曝光，圍觀群眾也從漫展現(xiàn)場擴散到了各大網(wǎng)絡(luò)平臺，土味總裁重金尋找未婚妻的話題火速傳播。
《光與夜之戀》的官方或許也知道角色、情節(jié)中或多或少透露的土氣，所以一直營銷造勢玩梗。視頻出圈后，官方趁熱打鐵再次邀請這位coser去成都春熙路進行了一次路演宣傳，讓《光與夜之戀》坐實了“搞笑游戲”的本質(zhì)，再次增加了游戲的曝光。
畫風(fēng)獨特、極具反差的搞笑效果的廣告投放也為游戲帶來了大量的積極反響。官方在以土味出圈的@土味挖掘機 上投放廣告，古早QQ界面結(jié)合精致的推廣內(nèi)容，似乎是回應(yīng)了在玩家中廣泛存在的“光與夜之戀是QQ愛”的說法。
正是這種精致與土氣的反差萌標(biāo)簽，使得《光與夜之戀》抓住并吸引了一批玩家。
游戲有了一定的知名度后，《光與夜之戀》也順勢與其他品牌聯(lián)名，在獲取利益的同時獲得新的一批受眾。據(jù)統(tǒng)計，《光與夜之戀》先后攜手LANYU蘭玉品牌、百度地圖、安慕希AMX新一代健康酸奶、嘉人雜志展開夢幻聯(lián)動。
競品《戀與制作人》此前與舒克、雀巢、搜狗輸入法、迪士尼、莫斯利安等等品牌進行聯(lián)名，在四周年紀(jì)念時與WECOUTURE聯(lián)名推出角色主題的婚紗更是獲得一大批熱度。
《光與夜之戀》：背后的藍海市場
“乙女”顧名思義意指未婚的年輕女孩，而基于這一年齡段對愛情的憧憬，“乙女游戲”就是指面向女性的戀愛模擬游戲。市場上早就有女性向的手游，1994年光榮公司發(fā)布了世界上第一款女性向的戀愛模擬游戲《安琪莉可》，2017年《戀與制作人》火速出圈。
《戀與制作人》的玩家以女主角的身份負責(zé)經(jīng)營一家影視制作公司，歷經(jīng)各種離奇事件，邂逅四個不同類型的男主角，并與他們培養(yǎng)感情。《戀與制作人》上線不到兩周的時間，就擠下《王者榮耀》登上AppStore免費游戲排行榜第2.上線一個月之內(nèi)，安裝數(shù)量達到了近千萬，日活躍用戶超200萬，女性用戶占比達94.2%，最高單日流水超過2000萬元。
《戀與制作人》一經(jīng)上線就成績斐然，也有國產(chǎn)同類型手游中缺乏有力的競爭對手的原因。競爭對手少加上市場廣闊，給了《戀與制作人》快速生長、出圈的空間。
Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國女性向手游收入占比僅為26%。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》：2015-2019年，我國女性用戶移動游戲市場規(guī)模從84億元擴大到362億元，在2021年，這一市場規(guī)模被預(yù)測為433億。433億的“大蛋糕”，在大廠們的攪動之下，再造現(xiàn)象級，或許只是時間問題。有待挖掘的藍海市場，很快擠滿了前來分一杯羹的廠商們，乙女游戲也成了游戲廠商們趨之若鶩的“香餑餑”。【1】
2020年，大廠在乙女游戲領(lǐng)域的耕作成果紛紛亮相：包括完美世界基于女形象手游《夢間集》推出的IP衍生作《夢間集天鵝座》、米哈游的《未定事件簿》、網(wǎng)易游戲的《時空中的繪旅人》、朝夕光年的《靈貓傳》、樂元素的《偶像夢幻祭2》、《熹妃傳》開發(fā)商友誼時光的《浮生為卿歌》等等。
國產(chǎn)乙女游戲如何發(fā)展?
擁有敏銳嗅覺的大廠早就看中了這一塊大蛋糕。2018年，一批乙女手游就迅速出場，包括游族的《拜托了經(jīng)紀(jì)人》、網(wǎng)易游戲的端游手游戀愛版本《遇見逆水寒》，然而彼時《戀與制作人》風(fēng)頭正盛，大部分后來者甚至沒能一覽免費下載榜前列的風(fēng)光。
為什么市場廣闊且有力的競爭對手少的情況下，還沒有更多的乙女游戲壯大起來呢?
一方面是目前游戲市場本就競爭激烈，版號少、新游戲少，對游戲的品質(zhì)要求更高。游戲開發(fā)所需要的更高成本本就加強了一款游戲出品的難度，加上女性向手游的受眾更加固定以及特殊，都會導(dǎo)致女性向游戲的“不好做”。
女性向游戲的玩家與其他游戲玩家在需求方面有著較為明顯的不同。心理咨詢師于澤斐認(rèn)為，生理結(jié)構(gòu)和長期以來社會關(guān)系、文化、倫理理念的作用，當(dāng)下女性對于文化內(nèi)容，尤其是文化娛樂內(nèi)容的需求已經(jīng)和男性產(chǎn)生了較明顯的區(qū)別。
在游戲中，多數(shù)男性有更強的成就動機，女性則更注重情緒、情感和社交上的體驗。相比男性玩家更注重的數(shù)值、競技成就感，女性玩家對游戲的需求更偏向于代入感，一種更細膩、長線的，情感上的養(yǎng)成和陪伴。
而形成這種“代入感”，要靠精美的美術(shù)立繪、能夠讓人共情的故事、優(yōu)質(zhì)聲優(yōu)、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內(nèi)容供給?！?】
但是大多游戲做出的劇情、人物設(shè)定、畫面卻大同小異，這也造成了無法擴大更多的游戲受眾的難題。乙女游戲面臨著共同需要解決的問題：對女性群體刻板印象的簡單描繪、千篇一律的氪金模式、套路老套等等。
大廠紛紛試水，但是如果想要在如此廣闊的市場中分到一塊蛋糕，還是要結(jié)合大廠自身的特點研發(fā)，最大程度的發(fā)揮自身擁有的優(yōu)勢。
游戲知識產(chǎn)權(quán)保護必不可少
知識產(chǎn)權(quán)的保護對于游戲的長遠發(fā)展也有至關(guān)重要的作用。在IPRdaily此前發(fā)布的《泛娛樂產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護專題之游戲篇》中提到，游戲劇情設(shè)計、游戲畫面呈現(xiàn)及游戲背景音樂等多方面的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)游戲的核心競爭力。文章還針對網(wǎng)絡(luò)游戲畫面及游戲直播畫面所涉及的知識產(chǎn)權(quán)歸屬及保護的常見問題進行分析與探討。
根據(jù)IPRdaily以往發(fā)布的文章統(tǒng)計，在游戲侵權(quán)案件中，有改編著作權(quán)案件、游戲玩法規(guī)則的著作權(quán)案件、游戲公司的商業(yè)秘密侵權(quán)案件、商標(biāo)侵權(quán)案件等等。尚未完善的法律還不能對各種不同的游戲逐一明確保護范圍，這也增加了游戲知識產(chǎn)權(quán)保護的難度。
在IPR daily此前發(fā)布的《<游戲行業(yè)專利分析報告>出爐!》中以騰訊出品的游戲《王者榮耀》分析了騰訊對于游戲的專利布局策略，并認(rèn)為該策略對于生命周期較長的游戲可做到較為全面的專利保護，值得國內(nèi)其他游戲廠商進行借鑒。
在游戲上線前，優(yōu)先對游戲操作類可見性較強的技術(shù)布局專利;
隨著游戲的更新，對新上線的功能及時跟進專利布局;
從游戲的外圍功能入手布局專利，對游戲本身進行包圍保護。
女性向游戲中大量素材的運用對游戲的運營至關(guān)重要，而女性向游戲存在較多素材侵權(quán)的爭議及法律風(fēng)險，做好版權(quán)保護也有利于維護游戲的口碑。
注釋：
【1】《2021年中國移動游戲行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展前景分析女性用戶市場前景可觀「組圖」》.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2021年9月29日.http://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/210929-69cd3b48.html
【2】《未成年禁玩，事故被沖上熱搜，“不好做”的女性游戲還有機會嗎?》。2021年6月17日.http://mp.weixin.qq.com/s/pHmGxWs3dmybxQDZ4uRM1g
(原標(biāo)題：游戲IP解析(二)| 紙片人戀愛游戲，《光與夜之戀》背后的藍海市場)
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