“當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)正處于一個(gè)瓶頸狀態(tài)，合作、溝通、控告、又再合作，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)始終就像「打地鼠」一般。”

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)正處于一個(gè)瓶頸狀態(tài)——這是筆者從業(yè)十余年的判斷。行之已久的保護(hù)方法一直都沒(méi)有變，但互聯(lián)網(wǎng)在結(jié)構(gòu)、接入方法和政策上卻都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。合作、溝通、控告、又再合作，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)始終就像「打地鼠」一般。

想打破這種瓶頸狀態(tài)必須要從根本著手，尤其是一些舊有的規(guī)律，要了解并敢于破而后立。在有幸接觸到品牌方、服務(wù)商和平臺(tái)方的看法下，筆者愿結(jié)合三方觀點(diǎn)并尋找突圍方法。

品牌保護(hù)瓶頸：

品牌方VS服務(wù)方VS平臺(tái)方

發(fā)生品牌侵權(quán)時(shí)，維權(quán)成本相互轉(zhuǎn)嫁的惡性循環(huán)

據(jù)觀察，品牌方和平臺(tái)方或多或少會(huì)以「誰(shuí)的責(zé)任」來(lái)理解品牌保護(hù)。例如在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)侵權(quán)貨品，品牌方自然覺(jué)得平臺(tái)有責(zé)任把它下架。大部分平臺(tái)接受這種責(zé)任，但同時(shí)也會(huì)覺(jué)得舉證的責(zé)任屬于品牌方，由于對(duì)責(zé)任的不同理解引起了一些爭(zhēng)端。而在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界，品牌保護(hù)本質(zhì)是“成本”(Cost)的權(quán)衡。

品牌方追求平均投訴成本下降，平臺(tái)方則追求個(gè)案處理成本的有效控制。兩者都是要提升「投資回報(bào)」(ROI)，但在侵權(quán)行為頻繁下雙方成本卻都在增加，導(dǎo)致商業(yè)模式演變?yōu)槌杀镜南嗷マD(zhuǎn)嫁：

01

品牌方→服務(wù)商

為效益提升，品牌方把成本轉(zhuǎn)嫁給服務(wù)商，服務(wù)商因而要盡量增加投訴量和降低自身成本。商業(yè)壓力帶來(lái)兩個(gè)負(fù)面趨勢(shì)：

▲第一，投訴內(nèi)容模板化以增加投訴量;

▲第二，第二，品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)變成一種「血汗工廠」模式的操作以降低成本，最終導(dǎo)致投訴質(zhì)量的大幅下降。

02

服務(wù)商→平臺(tái)方

投訴質(zhì)量降低使成本再轉(zhuǎn)嫁平臺(tái)方。在一次的ICANN會(huì)議中，全球最大的零售域名注冊(cè)商GoDaddy承認(rèn)他們能處理的投訴只占總投訴量的7%。

03

平臺(tái)方→品牌方

平臺(tái)也要管控成本——提升投訴處理效率，或透過(guò)收緊規(guī)例，將舉證成本轉(zhuǎn)嫁回品牌方。提升處理效率有限度，卻最終令投訴更加困難、成本被轉(zhuǎn)嫁回品牌方，從而形成一個(gè)惡性循環(huán)。

CSC如何應(yīng)對(duì)？

要突破這個(gè)瓶頸，筆者認(rèn)為要訣在于：

▲首先，平臺(tái)、服務(wù)商和品牌方三者必須利益一致、互為伙伴、通力合作，把維權(quán)成本轉(zhuǎn)嫁給侵權(quán)者，或者把成本有效吸收。

▲其次，構(gòu)建這種能吸收而非轉(zhuǎn)嫁成本的伙伴關(guān)系。

品牌保護(hù)瓶頸：合作模式的瓶頸

品牌方VS平臺(tái)方+服務(wù)商合作模式下

維權(quán)服務(wù)、人力、技術(shù)的束縛

在伙伴關(guān)系上，近年平臺(tái)方推出的「品牌合作計(jì)劃」是比較有效的品牌保護(hù)策略。筆者認(rèn)為這是整個(gè)行業(yè)的一大進(jìn)步，平臺(tái)和品牌不再是互相指罵的對(duì)象，反而成為合作者。其中筆者特別要指出以「誠(chéng)信」為衡量標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)劃非常重要，這是把品牌保護(hù)帶回正軌的基石。

???

但是在現(xiàn)有的品牌合作計(jì)劃當(dāng)中有幾點(diǎn)問(wèn)題：

①

服務(wù)商本身帶來(lái)的價(jià)值有一些是無(wú)形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有一些是有型的侵權(quán)投訴服務(wù)，現(xiàn)在因?yàn)橹苯雍献魇狗?wù)商的角色越發(fā)功能性和功利。服務(wù)商為了爭(zhēng)取客戶，不斷把價(jià)格下調(diào)，有一些甚至還可無(wú)限量進(jìn)行維權(quán)。

②

品牌方要建立和平臺(tái)的關(guān)系，也要投入大量資源。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)世界越加復(fù)雜，平臺(tái)越來(lái)越多時(shí)，品牌方也沒(méi)有足夠的人力資源去耕耘這些關(guān)系。

③ 侵權(quán)行為是靈活的，也是無(wú)孔不入的。

侵權(quán)不會(huì)存在在單一平臺(tái)上。健全的合作中最重要的一環(huán)是能夠有效分享資料和數(shù)據(jù)。在現(xiàn)行的合作模式下，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在各平臺(tái)中，不能導(dǎo)出，也無(wú)法整合出大數(shù)據(jù)來(lái)有效地壓制整體網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

CSC如何應(yīng)對(duì)？

要解決第一和第二點(diǎn)，需要在整個(gè)合作模式中充分厘清服務(wù)商的角色，并且其角色必須能解決上述成本轉(zhuǎn)嫁的問(wèn)題。服務(wù)商可承擔(dān)起降低平臺(tái)治理成本的責(zé)任，因?yàn)樗麄儜?yīng)是專業(yè)維權(quán)者，受過(guò)品牌客戶的訓(xùn)練，也對(duì)平臺(tái)要求、法規(guī)和流程都有著深厚的知識(shí)。

假若品牌方能以質(zhì)量而非數(shù)量去衡量服務(wù)商的品質(zhì)，那服務(wù)商便沒(méi)有商業(yè)誘因去作出低質(zhì)投訴。

服務(wù)商也可以有效降低品牌方的成本，關(guān)鍵在于整個(gè)合作框架中，服務(wù)商如何產(chǎn)生效益提升。筆者認(rèn)為服務(wù)商應(yīng)該重新?lián)?fù)起與平臺(tái)建立關(guān)系的職能，并且以「誠(chéng)信投訴者」為核心價(jià)值。

「誠(chéng)信投訴者」(Trusted Notifiers) 是ICANN社群正在大力推薦的概念，以投訴代理商為主體，其目的開(kāi)宗明義就是要透過(guò)誠(chéng)信代理商來(lái)減低平臺(tái)治理成本。

Trusted Notifier若能與多個(gè)平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系，并且在經(jīng)過(guò)評(píng)核能達(dá)到高水平的投訴就能享有一定便利，提升服務(wù)商的整體效率及降低其客戶的成本。因服務(wù)商而非個(gè)別品牌成為「誠(chéng)信投訴者」，故此服務(wù)商就可以把成本效益分散至多個(gè)品牌，從而再次降低平臺(tái)方的治理成本。這樣便能達(dá)致三者共贏，建立起良性循環(huán)關(guān)系。

但針對(duì)第三點(diǎn)問(wèn)題，解決辦法卻與法規(guī)相關(guān)，這也引申出筆者想要談?wù)摰?strong>第三個(gè)瓶頸——法規(guī)。

如果您想要深入這一話題，敬請(qǐng)閱讀CSC數(shù)字品牌服務(wù)的下一篇《CSC深度觀察 | 立法是否能解決互聯(lián)網(wǎng)品牌侵權(quán)難題？》

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