一、戴森的高光時(shí)刻--專利賦能
戴森在2012年正式進(jìn)入中國市場，很快就在中國吸塵器市場品牌關(guān)注度中以23.6%的占比位列第一。2017年戴森全球營業(yè)額增長超過45%，而中國市場增速更是高達(dá)159%。目前，中國已經(jīng)成為戴森全球最大的市場。
中國對這些高端的、極具設(shè)計(jì)感以及科技感的產(chǎn)品需求，就像是一個(gè)填不滿的窟窿。2018年的時(shí)候戴森發(fā)布一款名為Airwrap styler的卷發(fā)棒，沒想到一經(jīng)發(fā)布在戴森天貓官方旗艦店上該產(chǎn)品預(yù)售在1秒內(nèi)就被搶完。對了，這根卷發(fā)棒的價(jià)格是3690元。
家電產(chǎn)品千千萬萬，為什么中國消費(fèi)者只青睞賣得最貴的戴森?
一是產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，二是工業(yè)設(shè)計(jì)精美，三是營銷定價(jià)針對中產(chǎn)，四是專利護(hù)城河。
早在2006年戴森就嘗試進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)它面向中國市場就曾經(jīng)推出過一款售價(jià)高達(dá)萬元的干手機(jī)，號稱能在10秒內(nèi)把手吹干。只不過中國消費(fèi)市場似乎對于這個(gè)產(chǎn)品并不買賬，最后戴森只能鎩羽而歸。
戴森的產(chǎn)品是為有一定消費(fèi)水平的中產(chǎn)階級打造的，從上圖戴森的專利布局國就能看出，戴森的專利主要布局在發(fā)達(dá)國家(中國除外)。
中國作為發(fā)展中國家，中產(chǎn)階級的人口基數(shù)在日益增大。根據(jù)世界銀行的報(bào)告，中國中產(chǎn)階級數(shù)量超過了4億人，這也是戴森感慨中國是一個(gè)神奇的市場的原因。戴森的品牌戰(zhàn)略是為具有高消費(fèi)水平的中產(chǎn)階級提供不同以往的能解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。
其次，戴森萬件專利組成的護(hù)城河，讓眾多的國內(nèi)小電器廠家為了避免吃官司，有些設(shè)計(jì)必須繞道：一個(gè)是電機(jī)技術(shù)的回避，另一個(gè)是外觀設(shè)計(jì)。比如：戴森采用單相4槽電機(jī)，而國內(nèi)品牌廠商只能用成本相對高的三相6槽。戴森無葉片風(fēng)扇及電機(jī)下置的設(shè)計(jì)既可以防止頭發(fā)被卷入風(fēng)扇，又可以減少噪音，基于戴森氣流倍增技術(shù)，風(fēng)筒中空的設(shè)計(jì)使得進(jìn)風(fēng)更加通暢。
為此，戴森也深諳其道，從2010年開始，戴森的專利進(jìn)入了一個(gè)居于高位的快車道，其通過對核心的電機(jī)技術(shù)保護(hù)和對高端設(shè)計(jì)造型的外觀設(shè)計(jì)專利(占比25%)進(jìn)行大量的專利布局保護(hù)，讓仿造者只能望其項(xiàng)背。
戴森還通過發(fā)起專利訴訟來進(jìn)行維權(quán)，多的年份在2013和2017年達(dá)到22次，主要涉及讓戴森在中國年賺百億的三大件：吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、無葉風(fēng)扇。
比如：2013~2015年跨國公司在中國專利訴訟的情況，排名第一的就是戴森公司，其在深圳、上海、濟(jì)南、寧波、金華、紹興等地發(fā)起了20多場訴訟，勝訴率100%!
二、戴森光環(huán)衰退--核心專利到期外圍專利被無效
不可否認(rèn)的是，戴森的影響力已大不如前。無葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)和吸塵器的核心專利到期，大量外圍專利被宣告無效，導(dǎo)致競爭對手已經(jīng)大大擠占了戴森的市場。
比如：小米生態(tài)鏈企業(yè)追覓科技2021年開始多次在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權(quán)糾紛案件中均占得上風(fēng)。這也說明，中國品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和外資品牌較量的實(shí)力。
隨著國內(nèi)品牌發(fā)力，更具價(jià)格優(yōu)勢的可選擇項(xiàng)出現(xiàn)，并且在某些維度戴森甚至還要較國內(nèi)競品略遜一籌，調(diào)侃戴森征收“智商稅”的聲音更多了起來。
2017年，戴森宣布造車，計(jì)劃投入25億英鎊，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)增，一度達(dá)到1.2萬人，并特意在新加坡選址建廠。兩年后戴森便因?yàn)轫?xiàng)目商業(yè)化不可行而放棄。戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在《發(fā)明》一書中表示：“N526是一款出色的汽車。它具有高效的電動機(jī)，符合空氣動力學(xué)的性能，駕駛體驗(yàn)感也很棒。我們永遠(yuǎn)不可能從中賺錢，盡管我們對這個(gè)項(xiàng)目充滿熱情，但我們不準(zhǔn)備拿戴森的其他產(chǎn)品冒險(xiǎn)。”2020年，戴森宣布將繼續(xù)在固態(tài)電池、傳感器、機(jī)器人技術(shù)和AI等領(lǐng)域研發(fā)，但是，目前尚未見顯著的相關(guān)成果推出。去年推出的空氣凈化耳機(jī)又讓戴森來到了消費(fèi)電子領(lǐng)域，但是，這是一個(gè)全球高手云集的賽道。汽車、新能源、耳機(jī)，這些領(lǐng)域看似與戴森所在的家電領(lǐng)域相差甚遠(yuǎn)，其實(shí)在技術(shù)方面又與戴森現(xiàn)有產(chǎn)品有著一定聯(lián)系。戴森在吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上積累了馬達(dá)、氣流控制、電池續(xù)航等技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，又把在家電產(chǎn)品中對于電機(jī)噪音的控制延伸到耳機(jī)中的音頻降噪技術(shù)。一個(gè)個(gè)相似技術(shù)的連接，讓戴森從家電邁向新的領(lǐng)域。
與此同時(shí)，戴森自身似乎也出現(xiàn)了一些問題。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，在新品發(fā)布前一周(7月10日)，戴森公司對外宣稱，鑒于其全球重組戰(zhàn)略，將在英國進(jìn)行大約1000人的裁員。結(jié)合戴森在英國的公司規(guī)模，此舉波及了三分之一的員工。
從專利申請量上可以看出，戴森罕見地從2022年開始專利申請量開始了接近20%的下滑且一直呈下滑趨勢。
對此，戴森公司首席執(zhí)行官漢諾•基爾納在一份聲明中表示，公司正致力于通過一系列調(diào)整來應(yīng)對挑戰(zhàn)，來確保戴森在未來的競爭中保持強(qiáng)勁勢頭。
三、戴森走下神壇
雖然創(chuàng)新乏力、專利申請減少，但是據(jù)戴森的公開數(shù)據(jù)，戴森的研發(fā)投入并不低，據(jù)公開消息粗略統(tǒng)計(jì)，2021-2023年，戴森陸續(xù)投入20億英鎊，用于機(jī)器人技術(shù)、AI的基礎(chǔ)研究及產(chǎn)品開發(fā)，這幾乎是整體利潤的二分之一。
戴森為什么不火了?
1.產(chǎn)品創(chuàng)新不足
2016年，戴森攜帶其11萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)技術(shù)進(jìn)入中國市場，顛覆了消費(fèi)者對吹風(fēng)機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知。然而，時(shí)至今日，戴森在技術(shù)上似乎并沒有帶來更多的驚喜。
與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌卻通過快速學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，掌握了這些技術(shù)，甚至在某些方面進(jìn)行了優(yōu)化和改良。在技術(shù)快速迭代的今天，戴森的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。
2.性價(jià)比低
戴森的產(chǎn)品定價(jià)一直居高不下，這在一定程度上反映了其高端定位。但在消費(fèi)降級的大背景下，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的性價(jià)比。相比國產(chǎn)品牌，戴森的價(jià)格顯然更高，但性能的提升并不與之成正比。消費(fèi)者開始質(zhì)疑，戴森的高價(jià)是否還值得?
3.國產(chǎn)品牌質(zhì)量提升
近年來，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的提升非常顯著。許多國產(chǎn)品牌不僅在價(jià)格上有優(yōu)勢，在性能和耐用性上也不遜色于戴森。這使得消費(fèi)者在選擇時(shí)更傾向于性價(jià)比更高的國產(chǎn)品牌。
4.線上營銷不足
戴森主要依靠其產(chǎn)品的驅(qū)動來吸引消費(fèi)者，而國產(chǎn)品牌在社交媒體和電商平臺上進(jìn)行了大量的營銷活動。例如，徠芬通過大量的線上種草營銷，成功吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購買。相比之下，戴森在這方面的投入相對不足。
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