日前，美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院連續(xù)發(fā)布兩份臨時限制令(TRO)，對拼多多跨境平臺Temu上侵犯SHEIN自主品牌多項版權的共計35個賣家實施處罰。根據法院判決，上述平臺賣家將被禁止繼續(xù)侵犯SHEIN版權。
以“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展的SHEIN，其多年來打造的時尚服裝品牌是其核心護城河之一。根據數據分析網站Similarweb最新數據顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚品牌。伴隨SHEIN自主品牌的成功，近年來一些低價平臺上也出現了不少相關侵權行為。根據不完全統(tǒng)計，迄今為止，海外當地法院已經發(fā)布12個臨時限制令(TRO)，要求Temu及平臺賣家等涉事方停止對SHEIN的侵權行為。
個別電商平臺“慫恿”平臺賣家侵權，
賣家躺槍淪為“背鍋俠”
值得一提的是，作為平臺方本應該建立完善的知識產權保護體系，但在實際案例中個別平臺甚至“慫恿”平臺賣家侵權，最終淪為侵權責任的“背鍋俠”。此前就有商家在接受采訪中表示，“我們是知名品牌服裝的供應商，之前也有別的平臺想讓我們把該品牌的款式上到他們平臺上，還好(當時)沒有這樣做。商家遇到類似問題一定要注意辨別不要被其他平臺誤導，最后平臺沒事商家自己成背鍋俠，一方面損害其他品牌，另外一方面也為自身帶來損失和麻煩”，該商家認為做生意眼光要長遠，合規(guī)是前提。
據了解，隨著近年來出海熱潮發(fā)展，企業(yè)在海外知識產權和品牌保護意識也在增強，海外知識產權訴訟案件呈持續(xù)增長態(tài)勢，合規(guī)成為左右商家能否長期健康發(fā)展的“生命線”。根據中國知識產權研究會發(fā)布的《2024中國企業(yè)海外知識產權糾紛調查》報告顯示，2023年中國企業(yè)在美知識產權訴訟新立案持續(xù)增長至1173起，其中涉及跨境電商案件就有1092起;特別是專利和商標新立案涉及中國企業(yè)同比2022年分別增長超167%和98.8%;從結果來看，專利訴訟平均判賠額為2371.72萬美元，商標訴訟平均判賠額為117.98萬美元。
事實上，受到Temu及其平臺賣家侵權困擾的遠不止SHEIN。Rotita是一家成立于中國上海的跨境高端女裝品牌，曾被BrandZ/TM 評為 “中國最具潛力全球化品牌15強”。此前，Rotita在X網站(原twitter)上被迫開設了一個官方新賬號，憤怒地控訴Temu，因為Temu賣家每一天都在抄襲它的原創(chuàng)女裝，已經抄走了1000多個款式，并不加任何修改;還有500多個被偷的作品，遭遇了AI換臉的惡意盜圖。Rotita已經數百次要求Temu下架這些侵權商品，但遭到了Temu的無視，所以品牌決定每天都在這個賬號下披露關于Temu侵權的更多細節(jié)，表示“勢要保護自己的品牌”。
可見，Temu平臺在出海過程中的侵權行為可謂觸目驚心，這與其母公司拼多多在國內的表現如出一轍。公開信息顯示，拼多多作為被告涉及知識產權侵權的訴訟超10萬起，此外拼多多涉及訴訟前五大訴訟案由均與IP知識產權相關。這個數量級數十倍于另外兩大電商平臺阿里巴巴和京東之和。
就在近日，知名白酒品牌五糧液炮轟線上平臺售假。根據五糧液發(fā)布的《致五糧液消費者的告知書(二)》顯示，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，假冒產品占比達12%。五糧液表示，根據消費者提供的購買憑證，發(fā)現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產品總數的77%。今年3月，五糧液官網發(fā)布聲明稱，近期，公司接到多名消費者關于低價從某平臺購買的五糧液產品真?zhèn)巫稍?，經公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了五糧液聲譽及消費者權益。根據五糧液公布的官方線上自營店入駐渠道顯示，覆蓋京東、天貓、抖音、快手、盒馬、微信平臺等，五糧液表示。公司未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”。事實上，今年以來，已有劍南春、五糧液等酒企公開將矛頭指向了相關電商平臺。
可見，個別平臺與Temu從“內卷”到“外卷”，內外持續(xù)侵犯品牌的知識產權，已經對品牌和商家的發(fā)展造成了嚴重傷害。長此以往，在劣幣驅逐良幣的影響下，各種白牌甚至假冒、侵權產品將使花費大量投入的各品牌無路可走，可以毫不夸張的說，品牌化發(fā)展已經迎來了“至暗時刻”。特別是在出海過程中，對其他品牌發(fā)起不正當競爭，乃至慫恿賣家進行侵權，將嚴重阻礙中國品牌在全球市場上的崛起。
防止“內卷式”惡性競爭，
需要全社會共同參與
一個好的變化是，從最高層面已經不斷引導高質量發(fā)展，強化行業(yè)自律，防止“內卷式”惡性競爭，隨即已有眾多企業(yè)響應，公開呼吁停止行業(yè)內卷。而在對外的跨境電商行業(yè)，也持續(xù)有好的現象出現。
首先是行業(yè)相關政策也不斷出臺，根據此前發(fā)布的《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》顯示，在大力支持跨境電商賦能產業(yè)發(fā)展的同時，也強調大力支持跨境電商賦能產業(yè)發(fā)展。提出要修訂跨境電商知識產權保護指南。鼓勵地方加大知識產權保護、境外知識產權權益維護等培訓力度。
行業(yè)頭部企業(yè)也在推動行業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展，例如SHEIN結合自主品牌的發(fā)展與知識產權保護經驗，聯(lián)合政府、協(xié)會組織、業(yè)界專家以及企業(yè)多方，發(fā)起了跨境行業(yè)內首個知識產權賦能行動——“希有引力•創(chuàng)新紀”IP賦能系列活動。該計劃通過三年時間，面向跨境商家群體以教育培訓、實務工具研發(fā)、一對一合規(guī)和法律咨詢等方式展開品牌與知識產權保護公益服務，助力更多中國品牌和商家在國際化過程中的知識產權合規(guī)、保護與創(chuàng)新發(fā)展。
據悉，該計劃預計將全面提升所覆蓋的中小商家的知識產權運用、管理和保護水平，使其具備跨境知識產權保護基本意識和典型知識產權問題的應對解決能力，助力創(chuàng)新和品牌打造，賦能更多的中國品牌出海與國際化發(fā)展。截至目前，該計劃已經在廣東廣州、廣東佛山以及江蘇南京等眾多跨境電商重鎮(zhèn)落地，獲得了出海商家的高度評價。
“希有引力•創(chuàng)新紀”IP賦能系列活動無疑將有助于推動行業(yè)和商家在高質量發(fā)展趨勢下，真正走向提升品質和自主創(chuàng)新之路，而不是一味的“內卷”，真正走向自主品牌打造之路，而不是“拿來主義”式的“品牌”，才能在海外競爭和國際化發(fā)展過程中建立可持續(xù)的領先優(yōu)勢。
除了SHEIN之外，更多的跨境電商企業(yè)也在行動。在今年的廣州跨交會上，亞馬遜、SHEIN、樂天、coupang等全球優(yōu)秀企業(yè)在國內共同發(fā)起跨境電商五項倡議，呼吁全行業(yè)提供高質量的商品和服務，加快品牌出海，推動技術創(chuàng)新，同時加強行業(yè)自律，維護市場秩序，保護知識產權，抵制不正當競爭，促進行業(yè)健康有序成長、規(guī)范持續(xù)發(fā)展。
此外，一些低價平臺的侵權行為也受到海外法院的裁決。如前文所述，在美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院連續(xù)發(fā)布兩份臨時限制令(TRO)，對拼多多跨境平臺Temu上侵犯SHEIN自主品牌多項版權的共計35個賣家實施處罰之前，今年8月，由于持續(xù)受到Temu的知識產權侵權、竊取商業(yè)秘密等不正當競爭侵害，SHEIN在美國哥倫比亞特區(qū)地方法院對拼多多和Temu發(fā)起訴訟。更早之前的今年6月，美法院單月內曾兩發(fā)裁定對Temu侵權賣家予以處罰。
TRO等臨時限制令在歐美司法體系中有著特殊地位，是法庭為防止原告權利受到即時的、不可彌補的損害而發(fā)布的要求當事人維持現狀或者禁止一定行為的法院令狀，也是一種緊急干預措施。法院頒布臨時禁令有著較為嚴格的前置條件，因此上述美國法院對SHEIN自主品牌的保護支持在業(yè)界也有著特殊意義。
在美國之外，英國法院同樣對支持了SHEIN對自主知識產權的保護。2024年2月，英國倫敦法院對此前禁令再次進行庭審，庭審結果英國法院繼續(xù)維持對Temu禁令，繼續(xù)禁止Temu對SHEIN的侵權行為。據法院公布的訴訟信息來看，Temu平臺涉嫌大規(guī)模侵犯SHEIN自有品牌產品的圖片，倫敦高等法院最新明確的臨時禁令適用于所有SHEIN的圖片，SHEIN可以對其自主拍攝的、供應商或者外部攝影機構拍攝的圖片的相關侵權行為進行投訴。
可見，隨著整個行業(yè)邁向更加高質量與品牌化發(fā)展階段，未來要靠品質、創(chuàng)新和品牌去贏得市場競爭，而不是一味的低價、內卷，更不能是違規(guī)、侵權。依法合規(guī)經營是一切行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎，未來除了出臺政策與行業(yè)協(xié)會持續(xù)塑造保護品牌與知識產權的發(fā)展環(huán)境，還需要社會各界共同參與，塑造更加健康的行業(yè)生態(tài)，加強對出海企業(yè)特別是中小企業(yè)的保護。與此同時，廣大中小企業(yè)也應當提升知識產權保護與法律意識，避免因侵權或者被慫恿侵權走入侵權“雷區(qū)”。毫無疑問，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，保護知識產權就是保護創(chuàng)新。隨著跨境電商逐漸邁向品牌化與高質量發(fā)展階段，品牌創(chuàng)新與合規(guī)發(fā)展已經成為推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵要素。
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