很難想象需要投入多少硬廣告才能將固執(zhí)而忙碌的紐約人從他們的棲息地拽出來。
2002年圣誕節(jié)前夕——11月15號至12月1號，Target在紐約的哈得孫河上租了一條船，開了一家水上禮物商店。想趁圣誕節(jié)之季，讓紐約人嘗試一下在Target購物的感覺。在這之前，紐約人還從來沒有在船上買過圣誕禮物。
這是一條220英尺長的游船，能同時容納150個人。這艘船曾是一個水上飯店，船艙的外殼是玻璃的，專為欣賞風(fēng)景而設(shè)計(jì)。船身用紅色彩燈織成的Target商標(biāo)裝點(diǎn)，十分耀眼，晚上當(dāng)它在河上駛過的時候，岸邊的人很難錯過它的風(fēng)采。該船停泊在曼哈頓區(qū)的切爾西碼頭，Target在碼頭上支起了一個白色大帳篷，帳篷內(nèi)有暖氣，還免費(fèi)提供熱巧克力，顧客可以在帳篷內(nèi)等候上船。船艙被Target精心布置過，玻璃被畫上了白色的Target標(biāo)志，艙內(nèi)展示了從幾美金的圣誕樹的小裝飾，到便攜式DVD播放機(jī)共92樣圣誕禮物。顧客可以一邊選擇商品，一邊隨船欣賞兩岸的風(fēng)景。待船靠岸后顧客在碼頭上付款購買自己看中的禮物。同時在碼頭上還提供上網(wǎng)的地方，顧客在等待時可以體驗(yàn)在Target網(wǎng)站購物的便捷快感。雖然紐約的冬天很冷，這個只存在兩周之久的水上商店還是挑起了紐約人的好奇心。人們紛紛來到切爾西碼頭，探個究竟。碼頭上經(jīng)常能看到大風(fēng)中排隊(duì)的人群。
Target這一招多多少少還是把全世界最見多識廣的曼哈頓人給鎮(zhèn)住了。想象一下，圣誕節(jié)，人們在親友聚會上談?wù)撈鹚腺徫锏那榫啊?ldquo;感性體驗(yàn)”是硬廣告無法打入的內(nèi)心環(huán)節(jié)，但是Target用另一種方式做到了。Target讓我們看見，其實(shí)我們不僅僅是需要旁敲側(cè)擊的柔軟戰(zhàn)術(shù)，我們更需要的是立體的進(jìn)攻方式！發(fā)揮我們的想象力，盡可能從更多的角度沖撞受眾的心靈。“軟廣告”是一個蘊(yùn)含潛力的名詞，它代表著現(xiàn)有廣告模式之外的任何可能性。
慈善的引力
Target素來有熱心慈善事業(yè)和與健康事業(yè)的傳統(tǒng)。慈善是一個企業(yè)的社會責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)因此留一個美名也是應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｖ豢上г谄放苽鞑サ膶用嫔?，這樣的軟廣告對大腦皮層的刺激效應(yīng)已經(jīng)越來越小了，有時甚至無法形成記憶。
2003年Target向各美國的健康機(jī)構(gòu)一共捐助了460萬美元。4，600，000不少，卻不至于沒有多得驚人，當(dāng)這樣的品牌信息被傳播開去，究竟能撬動多少消費(fèi)熱情呢？恐怕不多。一來由于慈善活動頻繁露臉，大眾對企業(yè)的高尚情操產(chǎn)生審美疲勞。Target在做，沃爾瑪可能也在做。再者，Target的善良對消費(fèi)者意為著什么呢？是否意味著在Target能買到比其他商場更好的商品？全生提出的“心靈營銷”認(rèn)為：慈善與品牌之間沒有聯(lián)想臺階，是造成慈善行動在品牌傳播層面疲軟的主要原因。
2004年10月，熱心的Target準(zhǔn)備替美國乳腺癌調(diào)研基金籌款。Target深知，作為一則軟廣告，若想在消費(fèi)者心中打下烙印，其本身必須帶來直接為消費(fèi)者帶來受益點(diǎn)，這個受益點(diǎn)可能是平淡生活中的一種新鮮的體驗(yàn)，或者一個驚喜。Target是在人群中制造興奮點(diǎn)的高手。慈善是一個很好的切入口，但它需要更迎合目標(biāo)受眾的口味。為此Target啟動了一個粉色計(jì)劃。
Target特別為此次乳腺癌基金籌款推出了一個粉色系列產(chǎn)品，于當(dāng)月在各大Target商店和網(wǎng)站銷售，這些粉色產(chǎn)品的所有的收益都將捐給美國乳腺癌調(diào)研基金。
不能入駐曼哈頓是Target的一個遺憾，但Target明白自己真正的戰(zhàn)場是曼哈頓人的心。它從沒有放棄過這場爭奪。為此Target在曼哈頓的紐約時代廣場，百老匯大街和42街的拐角上——這是全世界最繁忙的街角之一，開了一個為期一個月的粉紅商店，特別銷售這個粉色系列產(chǎn)品。店里的所有東西都是粉色的。有粉色的陽傘，棒球衫，帽子，化妝包，絲巾，手鐲，毛巾，拖鞋等等。店內(nèi)所有的裝飾也都是粉色的，墻壁上畫著粉色的圖畫，玻璃上貼著粉色的窗花。在店外還有一個粉紅的推車，賣咖啡和甜點(diǎn)。凡親眼見過的人只怕很難忘記這個360度的粉色空間帶來的視覺震撼。該店開張的第一個禮拜，光粉色的手鐲就賣出了20，000個。
Target改寫了企業(yè)在慈善捐助一事上的操作方式。原本平淡的籌款經(jīng)過Target的精心策劃毅然成了各大媒體爭相報(bào)道的一個時尚事件，而慈善購物也成了一種時髦的行為。更重要的是Target在品牌與慈善之間創(chuàng)造了聯(lián)想臺階。人們可以從粉色計(jì)劃的別出心裁和貫穿始終的設(shè)計(jì)理念中相信Target是一個注重設(shè)計(jì)，勇于創(chuàng)新的品牌。慈善行動從始至終都滲透著品牌的核心要素：“Target提供買得起的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。”
用軟廣告建立品牌，我們需要一些戀愛式的浪漫與熱情。
盡可能用真誠去打動對方，需要甜言蜜語，更需要實(shí)際行動。不要拐彎抹角，躲躲藏藏，免得“見光死”。戀愛時的男人最懂得怎樣討好目標(biāo)受眾。
“她最喜歡什么？”
孜孜不倦地打聽對方的喜好。利用已有的興奮點(diǎn)切入，這樣更容易引起關(guān)注。還能留下一個好印象：他知道我需要什么。Diesel抓住了屬于年輕人的現(xiàn)代藝術(shù)和音樂，借此表達(dá)關(guān)懷，使年輕人感到窩心。
“我能給她什么樣的驚喜？”
不要埋怨這個世界平淡無奇。你完全可以創(chuàng)造新的興奮點(diǎn)。如果她從沒有在船上買過圣誕禮物，那你可以帶她去Target的水上商店。總之，你不能懶惰，要努力搜尋新意。這是企業(yè)與策劃公司必須建立的責(zé)任感。
“怎樣讓她了解我的與眾不同？”
我們可以做許多事情使對方歡欣。軟廣告雖然代表無限的創(chuàng)意空間，但我們必須要考慮每一次付出的投入產(chǎn)出比。Target的粉色行動最后真正產(chǎn)生的慈善資助數(shù)額遠(yuǎn)不及460百萬美金。但是對于品牌的建設(shè)而言，它所創(chuàng)造的效應(yīng)遠(yuǎn)大于一個巨額數(shù)字本身。這就是策劃的意義。
最后我們還需牢記一點(diǎn)，不要妄想一開始就談婚論嫁，建設(shè)品牌是個龐大的工程，我們必須殷勤，死纏爛打，堅(jiān)持不懈。直到對方把心完全交給我們。
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