隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息傳播方式、受眾范圍也在發(fā)生巨大變化。缺乏經(jīng)驗的認(rèn)證檢測機構(gòu)，其品牌建設(shè)工作驟然間被裹挾進一個更為復(fù)雜、多變的多媒體時代，面臨更大的挑戰(zhàn)和不確定性。本文將對新時代背景下認(rèn)證檢測機構(gòu)品牌傳播的特點和影響因素進行分析，在此基礎(chǔ)之上探究推動品牌塑造的方法和路徑。
新時代背景下認(rèn)證檢測機構(gòu)的品牌建設(shè)
文 | 曾廣峰 夏瓊 孟博
品牌建設(shè)的必要性
新時代的內(nèi)涵與特點。作為獨立第三方，認(rèn)證檢測機構(gòu)具有明顯為市場經(jīng)濟和產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量提供信用擔(dān)保和背書的內(nèi)涵，對品牌具有較高要求。隨著我國“放、管、服”改革深化和認(rèn)證檢測市場有序放開，整個行業(yè)迫切需要通過整合做強做大，培育一些知名品牌，提升核心競爭力，激發(fā)市場活力；機構(gòu)出于競爭需要，也應(yīng)該積極打造品牌，使其成為帶動發(fā)展的新興動力源。
但在全媒體時代下，越來越多企業(yè)（機構(gòu)）的品牌信息湮沒在信息的汪洋之中，獲取目標(biāo)受眾注意力的難度指數(shù)級上升，品牌建設(shè)難度不斷加大。
品牌特性。認(rèn)證檢測機構(gòu)品牌具有幾方面特性，一是自發(fā)性，要為市場經(jīng)濟和產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量提供信用擔(dān)保和背書；二是雙重性，傳遞信任、服務(wù)發(fā)展，兼具To B和To C的雙重屬性；三是價值性，需要真正解決社會和客戶的問題和痛點；四是統(tǒng)一性，業(yè)務(wù)跨度大、領(lǐng)域涉足廣，看重機構(gòu)的背景和實力，需要統(tǒng)一的機構(gòu)品牌；五是公正性，需要堅持獨立的第三方身份和立場，樹立公正的品牌形象。
品牌建設(shè)作用。品牌可以給認(rèn)證檢測機構(gòu)帶來幾方面效應(yīng)，一是光環(huán)效應(yīng)，使政府、媒體、客戶等愿意加強合作，使消費者愿意選擇有其背書的產(chǎn)品和服務(wù)；二是磁場效應(yīng)，形成客戶忠誠度，吸引相關(guān)方反復(fù)合作；三是裂變效應(yīng)，為新產(chǎn)品、服務(wù)快速賦能，使其快速成長；四是內(nèi)斂效應(yīng)，增強員工的榮譽感和自豪感，提高機構(gòu)的向心力和凝聚力；五是帶動效應(yīng)，在服務(wù)企業(yè)發(fā)展的同時，對行業(yè)、城市、區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展起到帶動作用，如各地紛紛推出的區(qū)域品牌認(rèn)證。
近年來，認(rèn)證檢測行業(yè)大型機構(gòu)同比收入平均增幅（23.57%），遠(yuǎn)高于微型企業(yè)（1.92%），經(jīng)營呈現(xiàn)出顯著的品牌集中趨勢。
存在的問題及建設(shè)路徑
存在的問題。我國認(rèn)證檢測行業(yè)長期“小弱散”，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較小、服務(wù)能力較弱的機構(gòu)成為多數(shù)。品牌建設(shè)存在許多問題，一是定位不清，很多機構(gòu)發(fā)展以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺乏清晰的品牌定位，做不做、做成什么樣都未達成共識；二是投入不夠，預(yù)算少、人員少，內(nèi)容形式也不生動，很難形成流量；三是傳播不暢，多依賴內(nèi)部自有渠道，缺乏外部渠道，尤其是對全媒體的使用；四是向心力不足，不同業(yè)務(wù)對品牌的訴求和貢獻度存在較大差異，具有天然的離心力；五是協(xié)調(diào)性不強，業(yè)務(wù)品牌追求延伸率而非成活率、成材率，對機構(gòu)品牌重使用輕維護，容易陷入“公共地悲劇”；六是護城河不寬，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新的傳播方式的興起，部分小品牌機構(gòu)正在被超越和顛覆。
建設(shè)路徑。認(rèn)證檢測機構(gòu)要探索出一條有效的建設(shè)路徑，需要做好幾方面工作，一是明確品牌戰(zhàn)略，確定品牌建設(shè)的方向、范圍和目標(biāo)；二是構(gòu)建品牌體系，通過分工、考核、監(jiān)督、激勵，將每一個品牌觸點納入系統(tǒng)進行規(guī)范管理；三是匹配資源投入，整合資源，避免過度分散使用，形成局部優(yōu)勢，做出特色；四是精準(zhǔn)渠道發(fā)力，制作不同素材，通過線上線下渠道、各類媒體組合等進行品牌輸出；五是保持戰(zhàn)略定力，明確機構(gòu)品牌的底層邏輯和核心價值，找到適合的方向和方式堅持下去，不人云亦云。
實施策略
全媒體渠道開展品牌傳播。根據(jù)自身特色，建立全媒體矩陣進行品牌傳播。通過中央媒體打造機構(gòu)品牌的高度，行業(yè)媒體打造機構(gòu)品牌的強度，專業(yè)媒體打造機構(gòu)品牌的深度，社會化媒體打造機構(gòu)品牌的溫度。同時，在一些各類媒體都有入駐的平臺（如微信、微博、抖音、今日頭條、知乎等）上多創(chuàng)作、發(fā)布品牌內(nèi)容，展示機構(gòu)的積極、正面、健康形象。
打造專屬的品牌宣傳陣地。全媒體渠道的品牌傳播具有廣泛性，但認(rèn)證檢測機構(gòu)與受眾是通過不同的載體（如報刊、APP、網(wǎng)絡(luò)等）產(chǎn)生聯(lián)系，且對受眾閱讀的時效性不可控，受眾的即時參與感不強。因此，還要打造專屬的品牌宣傳陣地，如展館展廳、政務(wù)中心、高等院校、科普基地等，讓公眾在特定的時間內(nèi)積極參與和關(guān)注機構(gòu)品牌信息。
開展特色的品牌推廣活動。品牌宣傳陣地能夠讓受眾即時參與，但相對固定，對內(nèi)容素材要求較高，需要投入大量的人力物力，場地和頻次也受到一定限制。相對于“陣地戰(zhàn)”，認(rèn)證檢測機構(gòu)還需要靈活多變的“運動戰(zhàn)”，到一些生活社區(qū)、中小學(xué)校等開展具有顯著特色的品牌推廣活動，不斷豐富品牌形象和深化品牌內(nèi)涵，使機構(gòu)品牌信息更加深入人心。
豐富品牌宣傳素材體系。無論是全媒體傳播、打造宣傳陣地，還是開展品牌推廣活動，都離不開素材的支撐，一定程度上“內(nèi)容為王”。從素材形式上，可以分為實物、電子的，從功能上講，主要分為宣傳內(nèi)容和宣傳品。這些不僅是易耗品、有些還有很明顯的時效性，需要不斷去制作、豐富、填充，確保品牌宣傳工作持續(xù)不斷、逐步提升。
品牌保護
對于認(rèn)證檢測機構(gòu)，這是建設(shè)品牌最好的時代，也是最壞的時代。有越來越多的工具和手段來助力建設(shè)品牌，也可能在極短的時間內(nèi)對品牌形成致命打擊。要進行相應(yīng)保護，一是完善品牌使用機制，明確、要求和審核，慎重對外背書，對風(fēng)險較大的業(yè)務(wù)進行品牌切割等；二是規(guī)范機構(gòu)文化行為，規(guī)范管理要求，開展員工關(guān)懷、尊重員工利益，使其都成為品牌的建設(shè)者和維護者；三是加強內(nèi)容審核力度，以風(fēng)險思維考量傳播內(nèi)容，合法、合規(guī)、不侵害他方權(quán)益；四是健全危機管理機制，完善危機監(jiān)測和處理系統(tǒng)，建立品牌防火墻；五是開展法律維權(quán)保護，加強各類商標(biāo)的注冊和防御工作，利用法律武器對侵害品牌權(quán)益的不法情況進行打擊。
小結(jié)
在新的時代背景下，品牌形象成為影響認(rèn)證檢測機構(gòu)健康、永續(xù)發(fā)展的一個至為重要的因素。從這個意義上來說，機構(gòu)品牌越強，對業(yè)務(wù)越能起到支持作用，是業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)動機、動力源。本文首先從認(rèn)證檢測行業(yè)特點和媒體行業(yè)變化介紹了新時代的作用和內(nèi)涵，對認(rèn)證檢測機構(gòu)的品牌特性和作用進行了分析，并指出當(dāng)前背景下機構(gòu)品牌存在的問題及建設(shè)路徑，也提出了機構(gòu)品牌保護的一些方法，希望能夠為認(rèn)證檢測機構(gòu)的品牌發(fā)展提供一些思考，進而帶來積極作用。
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