網(wǎng)絡(luò)時代中的商標(biāo)顯著性--龍文區(qū)商標(biāo)注冊，專利申請，版權(quán)登記，外觀設(shè)計專利，發(fā)明專利
商標(biāo)的歷史源遠(yuǎn)流長，從中國宋代時劉家功夫針鋪的“白兔兒記”，到1857年法國第一部《商標(biāo)法》，商標(biāo)始終伴隨著人類社會和經(jīng)濟的發(fā)展。在社會和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，一些看起來有異于傳統(tǒng)商標(biāo)的現(xiàn)代商標(biāo)，如“餓了么”“去哪兒”到“小米”“小罐茶”，展現(xiàn)出了一些全新的特質(zhì)。對此，我們不妨從商標(biāo)的一個核心概念——“顯著性”開始思考。
從“內(nèi)在顯著性”到“獲得顯著性”
所謂“商標(biāo)顯著性”，是指相關(guān)標(biāo)志具有顯著的特征，能夠指示商品或服務(wù)的來源。[[][[]]1]我國《商標(biāo)法》規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別；相應(yīng)的，不具有顯著特征的商標(biāo)，則不得注冊為商標(biāo)。商標(biāo)的“顯著性”由此成為合法商標(biāo)的必要前提。
在司法實踐中，根據(jù)顯著性的強弱,標(biāo)志分為臆造性商標(biāo)（fancifulmarks）、任意性商標(biāo)（arbitrarymarks）、暗示性商標(biāo)（suggestivemarks）和描述性商標(biāo)（descriptivemarks）。所謂“臆造性商標(biāo)”，是指構(gòu)成商標(biāo)的單詞或者字母組合在詞典上沒有任何含義，例如海爾公司的商標(biāo)“海爾”就是其獨創(chuàng)的；所謂“任意性商標(biāo)”，是指構(gòu)成商標(biāo)的單詞或者單詞組合在詞典上有固定含義，但與其指定的商品或者服務(wù)無關(guān)，“娃哈哈”商標(biāo)便是一例；所謂“暗示性商標(biāo)”，是指對其使用商品的性質(zhì)或者質(zhì)量具有影射或者暗示作用的商標(biāo)，如中國國際航空公司的“鳳凰”商標(biāo)。無論臆造性商標(biāo)、任意性商標(biāo)還是暗示性商標(biāo)，都是具有內(nèi)在顯著性的標(biāo)志，能夠有效區(qū)分此商品與彼商品，足以向消費者指示商品來源。
而在上述三種商標(biāo)以外，還有一些標(biāo)志雖然不具有內(nèi)在的顯著性，但通過市場使用，逐步獲得了與其他商品相區(qū)別的顯著性，這些標(biāo)志便是“描述性商標(biāo)”。所謂描述性商標(biāo)，是指僅僅描述了其使用商品的功能、質(zhì)量、成份等特點的商標(biāo)。事實上，描述性商標(biāo)并不罕見，如“BESTBUY”“五糧液”“美加凈”等，幾乎不勝枚舉。
歷史上，我國的許多老字號商標(biāo)飽含寓意、文采斐然。以中國化妝品老字號“謝馥春”商標(biāo)為例，“謝”字本是姓，又有衰敗凋零的意思；“馥”則意為芬芳馥郁，且與“復(fù)”同意；后接一個“春”字，取意春之復(fù)返、青春永駐。與此類似，“同仁堂”“老鳳祥”“稻香村”均屬于“暗示性商標(biāo)”，具有內(nèi)在的顯著性。不過，世變時移，如今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們千百年來生活、工作和交流的方式，也改變了人們使用語言文字的習(xí)慣，進(jìn)而影響到了商標(biāo)的表達(dá)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來最便捷的信息傳遞載體，它壓縮了時空，巨量的、蕪雜的信息通過互聯(lián)網(wǎng)瞬間可達(dá)。人類社會曾經(jīng)面臨的信息匱乏問題，如今已變成了信息過載?？烧缒峁爬?middot;卡爾在《淺薄》中所發(fā)現(xiàn)的：互聯(lián)網(wǎng)鼓勵我們蜻蜓點水般地從多種信息來源中廣泛采集碎片化信息，而不鼓勵我們進(jìn)行深度思維和啟發(fā)性思考，它是速度至上和效率至上的。因此，網(wǎng)絡(luò)時代的商標(biāo)用語往往就不那么雅馴，而更多呈現(xiàn)出口語化的特點。[[][[]]2]更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人的連接，每個人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)彼此之間信息的交流與共享，這從根本上顛覆了傳統(tǒng)的“點到面”的信息傳播方式，實現(xiàn)了信息的開放式傳遞。網(wǎng)絡(luò)互動性意味著信息提供者與信息消費者在信息的傳播過程中已難以區(qū)分，一個“人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是新聞發(fā)言人”的時代來臨了。正因如此，當(dāng)代商標(biāo)的傳播，事實上著落在普羅大眾身上，而這也要求商標(biāo)必須盡可能使用描述性的、大眾化的語言，以便人與人之間進(jìn)行無成本的交流和分享。“描述性商標(biāo)”由此成為互聯(lián)網(wǎng)時代商標(biāo)最重要的一種形式。
描述性商標(biāo)與“獲得顯著性”
既然描述性商標(biāo)不具有固有顯著性，那它便只能從市場使用中后天獲得顯著性。但是，如何判斷一個商標(biāo)獲得了顯著性呢？
我國《商標(biāo)法》第十一條第二款從正向規(guī)定了獲得顯著性，即標(biāo)志經(jīng)過使用獲得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。但是，如何判斷標(biāo)志經(jīng)過使用獲得了顯著性，《商標(biāo)法》卻語焉不詳。2017年，最高人民法院頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第九條第三款規(guī)定：“第一款所稱標(biāo)志經(jīng)過長期或者廣泛使用，相關(guān)公眾能夠通過該標(biāo)志識別商品來源的，可以認(rèn)定該標(biāo)志具有顯著特征。”雖然該條針對的是三維標(biāo)志，但畢竟給出了一個大致的判斷方向，即在個案中通過對證據(jù)的審查判斷公眾認(rèn)知。
2011年，最高人民法院再審審結(jié)的佳選企業(yè)服務(wù)公司商標(biāo)駁回復(fù)審案，就是一起承認(rèn)商標(biāo)“獲得顯著性”的典型案件。2004年2月，佳選公司向商標(biāo)局提出申請在推銷等服務(wù)項目上注冊“BESTBUY及圖”商標(biāo)。2006年2月，商標(biāo)局以該商標(biāo)用在指定使用服務(wù)上僅僅直接表示了服務(wù)的特點為由予以駁回。佳選公司向商評委提出復(fù)審申請，主張該商標(biāo)的設(shè)計具有較強的獨創(chuàng)性，且經(jīng)過長期、持續(xù)使用，已具備了商標(biāo)注冊的顯著性；佳選公司還于2006年6月提交了其在自身網(wǎng)站上對申請商標(biāo)進(jìn)行宣傳的情況，以及大陸地區(qū)用戶登錄佳選公司網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)等材料，作為支持申請商標(biāo)經(jīng)使用獲得顯著性的證據(jù)。但商評委和兩審法院仍然維持了商標(biāo)局的裁定。再審中，最高院認(rèn)為，雖然申請商標(biāo)中的文字“對于指定使用的服務(wù)具有一定描述性，但是加上標(biāo)簽圖形和鮮艷的顏色，整體上具有顯著特征，便于識別。同時，根據(jù)新查明的事實，申請商標(biāo)在國際上有較高知名度，且申請商標(biāo)在我國已經(jīng)實際使用，經(jīng)過使用也具有了一定的知名度。綜合上述因素，申請商標(biāo)能夠起到識別服務(wù)來源的功能，相關(guān)公眾能夠以其識別服務(wù)來源”。
無獨有偶，“餓了么”也曾因缺乏顯著性被駁回。但是，在商標(biāo)復(fù)審時，“餓了么”的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數(shù)共計18萬家，日均訂單超過100萬單，相關(guān)消費者已經(jīng)將該標(biāo)志用于識別其商品來源?；诖?，商標(biāo)評審委員會認(rèn)定“餓了嗎”標(biāo)志與商品來源之間存在客觀聯(lián)系，最終予以注冊。相反，在19492300號“試了么”商標(biāo)駁回復(fù)審決定書中，商評委認(rèn)為：“試了么”用在指定服務(wù)上，不易使消費者將其作為商標(biāo)識別，缺乏顯著性。申請人稱其他相類似的商標(biāo)已核準(zhǔn)注冊的情形，不能成為申請商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊的當(dāng)然理由。申請人在本案中并未提交證據(jù)證明申請商標(biāo)經(jīng)過使用已取得商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。因此，“獲得顯著性”的關(guān)鍵是證據(jù)問題。從舉證責(zé)任的角度講，這意味著在商標(biāo)駁回復(fù)審或無效案件中，商標(biāo)申請人負(fù)有對標(biāo)志獲得顯著性的事實的舉證責(zé)任。
在實踐中，“獲得顯著性”的事實認(rèn)定，應(yīng)充分考量相關(guān)公眾對該商標(biāo)的認(rèn)知情況、申請人使用時間以及實際使用該商標(biāo)之產(chǎn)品的生產(chǎn)情況等諸多因素。在美國商標(biāo)司法中，當(dāng)事人通常委托統(tǒng)計專家設(shè)計實施相關(guān)的調(diào)查實驗，獲取有關(guān)公眾對相關(guān)商標(biāo)認(rèn)知的心理狀態(tài)的數(shù)據(jù)，而后將調(diào)查報告呈交法庭，并在法庭上就調(diào)查實驗的原理、設(shè)計、執(zhí)行及結(jié)論作證。而在網(wǎng)絡(luò)空間中，借助對公眾瀏覽信息和瀏覽行為的電子化記錄和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，公眾認(rèn)知調(diào)查將得以通過成本更低的方式進(jìn)行，使用“百度指數(shù)”來分析商標(biāo)認(rèn)知度便是一例。
“百度指數(shù)”是以百度海量網(wǎng)民的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時間里的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度。通過百度指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的信息和資訊，直接客觀地反映公眾搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢。百度指數(shù)每天更新一次，并且提供自2006年6月至今的任意時間段的用戶關(guān)注度數(shù)據(jù)。同時，根據(jù)不同的關(guān)鍵詞，機器自動從百度新聞搜索中獲取與該關(guān)鍵詞最相關(guān)的熱門新聞，并將新聞按時間順序均勻分布在用戶關(guān)注度的曲線圖上，以字母標(biāo)識，每個字母對應(yīng)一條新聞。[[][[]]3]為此，就特定商標(biāo)用詞而言，百度指數(shù)綜合了反映用戶關(guān)注度和媒體的關(guān)注度，不但可以測度申請人的商標(biāo)使用情況，而且能測度公眾對特定商標(biāo)的認(rèn)知度。
不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)中的信息增長已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的線性擴展，而呈現(xiàn)出冪次增長的特征。由此，互聯(lián)網(wǎng)的營銷往往是爆發(fā)式的、不成功便成仁的，一個成功的商標(biāo)從推出到“家喻戶曉”的時間大幅縮短，美國法律中規(guī)定的商標(biāo)至少五年的連續(xù)使用年限也不再適用了。
在這個飛速迭代的世界，科技在重塑一切。網(wǎng)絡(luò)空間在給商標(biāo)顯著性認(rèn)定帶來困難的同時，也為顯著性的認(rèn)定提供了新的方式和工具。面對新形勢與新格局，我們首先應(yīng)記得擯棄成見、積極擁抱新知。
注釋：
1李明德：《知識產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2008年版，第207頁。
2[[][[]]美]尼古拉斯·卡爾：《淺?。耗闶腔ヂ?lián)網(wǎng)的奴隸還是主宰者》，劉純毅譯，中信出版社2015年版，第1章。
3陳濤、林杰：《基于搜索引擎關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)輿情時空演化比較分析——以谷歌趨勢和百度指數(shù)比較為例》，《情報雜志》2013年第3期
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