“專(zhuān)利創(chuàng)新魔方”系列文章——用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理念去分析解讀政府的制度、法律、法規(guī)和企業(yè)與專(zhuān)利相關(guān)的行為，可以幫助我們?cè)谏顚哟蔚慕嵌壤斫鈱?zhuān)利，并充分掌握和利用好這個(gè)工具，能夠撥云見(jiàn)日、簡(jiǎn)單了解事件背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

關(guān)鍵詞：專(zhuān)利營(yíng)銷(xiāo) 廣告    最硬核

一、專(zhuān)利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——專(zhuān)利，最硬核的廣告手段之一

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，Marketing，又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶(hù)價(jià)值，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。

很多人理解的專(zhuān)利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是將專(zhuān)利號(hào)放在產(chǎn)品包裝盒上，進(jìn)行宣傳的過(guò)程，為此，廣告法還對(duì)此有專(zhuān)門(mén)的約定和限定：

《廣告法》第十二條 廣告中涉及專(zhuān)利產(chǎn)品或者專(zhuān)利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專(zhuān)利號(hào)和專(zhuān)利種類(lèi)。

未取得專(zhuān)利權(quán)的，不得在廣告中謊稱(chēng)取得專(zhuān)利權(quán)。

禁止使用未授予專(zhuān)利權(quán)的專(zhuān)利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷(xiāo)、無(wú)效的專(zhuān)利作廣告。

【釋義】本條是關(guān)于涉及專(zhuān)利產(chǎn)品或者專(zhuān)利方法的廣告的規(guī)范。

二、專(zhuān)利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“三個(gè)代表”理論

但是，專(zhuān)利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并不僅僅限于廣告的營(yíng)銷(xiāo)上。

真正的營(yíng)銷(xiāo)，不是我們通常認(rèn)為的前期的制作費(fèi)用或者是媒體渠道的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，而是廣告營(yíng)銷(xiāo)方案做出去之后，消費(fèi)者對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的記憶成本、識(shí)別成本和傳播成本，如果你花了很多錢(qián)，可是用戶(hù)根本沒(méi)記住你，更別提購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。

怎么實(shí)現(xiàn)這樣的超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意呢?關(guān)鍵就是要擁有超級(jí)符號(hào)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)完成對(duì)自我角色和商品符號(hào)之間的連接。

比如一個(gè)女士，她拎一個(gè)LV的包，是為了通過(guò)這個(gè)商品道具的符號(hào)意義，來(lái)傳達(dá)自己的社交角色定位。一個(gè)成功人士，住哪個(gè)地段、什么房子、開(kāi)什么車(chē)、穿什么衣服、戴什么樣的手表，就是他給自己打造了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來(lái)，傳播出去。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、權(quán)威力和營(yíng)銷(xiāo)力，這三個(gè)因素在專(zhuān)利中都能體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)閷?zhuān)利在某種程度上說(shuō)具有“三個(gè)代表”的特點(diǎn)：代表最先進(jìn)的科技技術(shù)、代表國(guó)家行政機(jī)關(guān)的審批認(rèn)可、代表消費(fèi)者的需求認(rèn)可。

1、科技力在品牌三要素中處于基礎(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。

品牌并不是單純靠漫天遍地的廣告能“捧”出來(lái)的，任何一個(gè)企業(yè)的品牌離不開(kāi)其商品或服務(wù)這個(gè)物質(zhì)載體。產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)離不開(kāi)品牌的科技力，沒(méi)有科技力的加持，企業(yè)就不能開(kāi)發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不可能提高商品性能，改進(jìn)商品外觀(guān)，就不能真正地降低商品成本，就不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上立足。

而專(zhuān)利技術(shù)，代表的正是專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、高科技、高水準(zhǔn)、高大上，代表的是產(chǎn)品技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)相比具有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)和顯著的進(jìn)步，外觀(guān)設(shè)計(jì)上具備與眾不同的特點(diǎn)。

例如，PCT國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)量不但反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力，也代表著國(guó)家或地區(qū)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。PCT是《專(zhuān)利合作條約》(Patent Cooperation Treaty)的英文縮寫(xiě)，是有關(guān)專(zhuān)利的國(guó)際條約?！秾?zhuān)利合作條約》目前有150多個(gè)締約國(guó)，提交一份PCT專(zhuān)利申請(qǐng)即可受到多個(gè)國(guó)家的專(zhuān)利保護(hù)，是企業(yè)出海過(guò)程中能夠護(hù)航的重要的專(zhuān)利“鎧甲”，目前的PCT國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)量已成為體現(xiàn)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。

2、權(quán)威力也是成功品牌不可缺少的因素。

授權(quán)的專(zhuān)利產(chǎn)品代表國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的認(rèn)證，尤其是能獲得“專(zhuān)利金獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)的專(zhuān)利產(chǎn)品，能夠在社會(huì)公眾面前樹(shù)立起良好的差異化形象和技術(shù)創(chuàng)新形象，贏(yíng)得社會(huì)的普遍好感與信賴(lài)，能夠贏(yíng)得股東的投資信任，能在社會(huì)公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，降低消費(fèi)者的選擇難度，降低社會(huì)的監(jiān)督成本，有助于品牌營(yíng)銷(xiāo)的大力推進(jìn)。

難以想象，在當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)號(hào)稱(chēng)自己做高科技的企業(yè)專(zhuān)利數(shù)量屈指可數(shù)。

美國(guó)科技產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前十的企業(yè)，也是專(zhuān)利申請(qǐng)量排名非常靠前的企業(yè)。這些企業(yè)均擁有大量專(zhuān)利，也印證了企業(yè)強(qiáng)大科技研發(fā)實(shí)力和掌控力。例如，2023年美國(guó)專(zhuān)利授權(quán)量排行榜中共有5家中國(guó)企業(yè)上榜，其中，臺(tái)積電和華為分別排名榜單的第四和第五位，成為排名最靠前的兩家中國(guó)公司，隨后是京東方和螞蟻金服，而此次OPPO也首次躋身該榜單的Top50.排名第四十九，全年專(zhuān)利授權(quán)量同比增長(zhǎng)33%。這表明，中國(guó)公司在全球創(chuàng)新中的占比越來(lái)越大，也越來(lái)越會(huì)用專(zhuān)利來(lái)進(jìn)行宣傳推廣了。

3、營(yíng)銷(xiāo)力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌推廣所形成的開(kāi)拓市場(chǎng)、征服消費(fèi)者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。

《專(zhuān)利法》《廣告法》規(guī)定，專(zhuān)利號(hào)可以在產(chǎn)品的包裝上和廣告中進(jìn)行宣傳，能夠增加產(chǎn)品的區(qū)別點(diǎn)和記憶點(diǎn)，最大程度上保證產(chǎn)品的宣傳效果。金龍魚(yú)的“專(zhuān)利好油為冠軍加油”、益安寧的“冠心病專(zhuān)利藥益安寧”……等宣傳文案都是利用專(zhuān)利提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。

另外，利用專(zhuān)利侵權(quán)訴訟的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也是一個(gè)非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑，這在管理學(xué)中叫做“事件營(yíng)銷(xiāo)”。別人侵權(quán)說(shuō)明我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎，我訴訟官司贏(yíng)了說(shuō)明我的技術(shù)是原創(chuàng)的，能夠吸引各種媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注并大量報(bào)道，讓品牌的影響力不知不覺(jué)擴(kuò)散到消費(fèi)者的身心中，并增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌科技價(jià)值的廣泛認(rèn)知。“加多寶”和“王老吉”的商標(biāo)之爭(zhēng)訴訟中，雖然“加多寶”屢屢敗訴，但是加多寶涼茶的市場(chǎng)份額卻不斷增長(zhǎng)。

專(zhuān)利訴訟官司獲勝后在以后的企業(yè)招投標(biāo)等業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)拓中也能起到非常大的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訴訟本身的營(yíng)銷(xiāo)效果。

通過(guò)介紹專(zhuān)利工藝的獨(dú)一無(wú)二，可以降低消費(fèi)者的選擇成本，進(jìn)而提升產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。

賽菲爾珠寶旨在打造“無(wú)焊料焊接技術(shù)專(zhuān)利品牌”，經(jīng)過(guò)22年的鉆研，賽菲爾珠寶的研發(fā)人員，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)焊料焊料技術(shù)(專(zhuān)利號(hào)：ZL 2013 1 0750331.2)，即通過(guò)“高溫自熔”、“鐳射點(diǎn)焊”、“微頻等離子”、“高頻等離子”等技術(shù)進(jìn)行黃金飾品的無(wú)焊料焊接。這突破了傳統(tǒng)黃金首飾制作工藝添加焊料的不足性和局限性，生產(chǎn)過(guò)程環(huán)保，將黃金純度從999‰上升至999.9‰，即“無(wú)焊料黃金”。“無(wú)焊料黃金”既提高了防腐蝕能力和抗磨損能力，也消除了傳統(tǒng)黃金飾品傷害皮膚和容易變色等弊端。賽菲爾珠寶的“無(wú)焊料焊接技術(shù)”榮獲了中國(guó)黃金協(xié)會(huì)頒發(fā)的全國(guó)黃金行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——中國(guó)黃金協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)。

在當(dāng)前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專(zhuān)利已經(jīng)成為許多企業(yè)尋求發(fā)展的重要資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多民族企業(yè)舉起自主研發(fā)的旗幟，而隨著國(guó)際市場(chǎng)上日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，不少?lài)?guó)外企業(yè)早已依靠科學(xué)創(chuàng)新技術(shù)搶占市場(chǎng)份額，甚至多次利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)對(duì)付中國(guó)企業(yè)，企圖阻止中國(guó)企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，也有不少外國(guó)企業(yè)設(shè)置“知識(shí)產(chǎn)權(quán)的陷阱”，打著專(zhuān)利的幌子企圖以此牟利。在這樣形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，民族企業(yè)如何發(fā)揮自身職能和競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼，必須加大自主研發(fā)投入力度和高科技創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，必須加快專(zhuān)利數(shù)量、質(zhì)量的積累，從市場(chǎng)需求出發(fā)，提高研發(fā)的力度和效率。

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