ISO26000認(rèn)證 責(zé)任品牌與品牌的責(zé)任競爭力
認(rèn)證公司認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證咨詢公司
作者：國家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授 陳明
責(zé)任品牌不完全等同于商業(yè)品牌，它重點傳遞的不是具體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及顧客使用體驗，而是作為社會有機組成部分的企業(yè)對自身承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任的認(rèn)知和踐行。特別是隨著各類國際性社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、指南的推廣應(yīng)用，尤其是面向全球、適用廣泛的社會責(zé)任自愿性標(biāo)準(zhǔn)指南ISO26000的出臺，加速了企業(yè)品牌建設(shè)與社會責(zé)任的融合。企業(yè)經(jīng)營管理者越來越認(rèn)識到，只有積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)才是最有競爭力和生命力的企業(yè)。
我國改革開放40年來，特別是黨的十八大以來，越來越多的企業(yè)主動服務(wù)和融入國家戰(zhàn)略，積極推動經(jīng)濟社會發(fā)展進步，在調(diào)動社會各方力量投身公益事業(yè)過程中，樹立起責(zé)任品牌形象。比如，為積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，廣東溫氏集團聯(lián)合華南理工大學(xué)“大農(nóng)品盛”大學(xué)生公益創(chuàng)業(yè)團隊，發(fā)起“讓爸爸回家”公益活動，支持在外務(wù)工農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極推動留守兒童和空巢老人問題的解決，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民生活富裕，可以說是一次很好的責(zé)任品牌實踐活動。
品牌從本質(zhì)來講就是信任，而信任的背后就是責(zé)任和承諾，如果說企業(yè)的實力和產(chǎn)品的品質(zhì)和性能能給企業(yè)帶來知名度的話，那么，企業(yè)品牌的責(zé)任行為帶來的就是美譽度和由此形成的忠誠度。責(zé)任品牌表現(xiàn)出明確的利他傾向，積極賦予產(chǎn)品和服務(wù)豐富的道德和倫理內(nèi)涵。具有責(zé)任競爭力的品牌更關(guān)注自然的和諧及社會的秩序，其賺錢的目的不僅僅是謀求一己的發(fā)展，而是在與利益相關(guān)者的合作共贏中體現(xiàn)強烈公益性的品牌價值和利益主張，在與社會資源的良性互動中獲得廣泛的支持和贊譽。
在整合社會資源方面，責(zé)任品牌發(fā)揮的作用也不可小視。作為經(jīng)濟主體，不同企業(yè)雖然都將追求商業(yè)利益作為目標(biāo)，但它們所遵從的理念和價值創(chuàng)造的方式各有千秋。在這種情況下，責(zé)任品牌的公益主張及公益行為，往往能夠有效推動各企業(yè)在價值觀層面達成默契，既有利于形成各方資源廣泛參與推動社會進步的強大正能量，又有利于企業(yè)增強市場擴展張力和機會創(chuàng)造能力，獲得更大的事業(yè)發(fā)展空間。
可以說，倡導(dǎo)品牌責(zé)任和打造責(zé)任品牌，對于提高企業(yè)的核心競爭力具有不可估量的作用。核心競爭力又稱為核心能力，不僅是指企業(yè)所擁有的核心資源，比如技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、企業(yè)規(guī)模和資金實力等（而這些往往是一個商業(yè)品牌所津津樂道的），更重要的是指企業(yè)整合這些資源創(chuàng)造獨特客戶價值的能力。責(zé)任品牌孜孜以求和傾力實現(xiàn)的理想和愿景，除了商業(yè)品牌的一般功能外，還特別關(guān)注社會公眾對和諧公平生存環(huán)境以及對美滿幸福生活感受的追求，因此，更易產(chǎn)生較高的社會關(guān)注度，凝聚起公眾對品牌的價值認(rèn)同，從而凸顯商業(yè)品牌不具備的責(zé)任競爭力。
對品牌社會責(zé)任的倡導(dǎo)不僅可以提升企業(yè)的市場競爭力，而且在構(gòu)建企業(yè)文化以及形成有效的管理組織體系方面具有比只注重品牌的商業(yè)性有更大的效益。作為社會型企業(yè)文化的核心，對品牌責(zé)任的價值追求，極易推動組織內(nèi)部成員達成共識，增強對具有同樣價值觀的人才的吸引力。企業(yè)的增長驅(qū)動由外部的利潤和市場激勵導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部情感歸屬和價值實現(xiàn)的觀念導(dǎo)向，其發(fā)展動力將更具持久性。
正因如此，國際社會普遍認(rèn)為，責(zé)任品牌的培育與倡導(dǎo)是未來商業(yè)發(fā)展的一種趨勢。通過對全球有影響力的品牌排名指標(biāo)體系進行分析發(fā)現(xiàn)，社會責(zé)任、環(huán)境責(zé)任以及社區(qū)影響等成為衡量品牌影響力的不可或缺甚至是日益重要的評價指標(biāo)。由此可見，社會責(zé)任不但成為衡量企業(yè)品牌價值的重要依據(jù)，而且也越來越成為有遠(yuǎn)見的企業(yè)提升市場競爭力、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的有效手段。（作者：國家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授 陳明）
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