高端時(shí)尚與低端零售的辯證
辯證之新生折扣店備受推崇
折扣店受歡迎程度正在不斷上升。
即使是在3年前，如果被問及最喜歡的零售品牌的名字時(shí)，人們還會毫不猶豫地回答：Gap，或是Banana Republic(香蕉共和國)。然而現(xiàn)在，卻一定會是沃爾瑪或Target。
事實(shí)上，很多美國人都早已放棄了對Gap的繼續(xù)追捧，即便這家著名的購物中心連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)將觸角伸到了全美國。同樣遭此命運(yùn)的還有零售連鎖品牌Banana Republic以及售賣斜紋棉布服裝和婚紗裙裝的零售商J．Crew。甚至前者的休閑風(fēng)格商業(yè)裝還曾風(fēng)靡一時(shí)，譬如款式簡潔的獵裝風(fēng)格T恤。
但是，畢竟這些零售商的產(chǎn)品款式太過奇異，而且價(jià)格不菲，特別是那些處于底層的消費(fèi)者無力負(fù)擔(dān)。并且，如果一個(gè)人能夠出100美元購買時(shí)髦的東西，絕不會選擇7個(gè)人中便有1個(gè)穿著的那件天鵝絨運(yùn)動(dòng)夾克或小羊駝毛風(fēng)衣。畢竟，誰也不希望“撞衫”這種最能暴露品位是否時(shí)尚的尷尬事件發(fā)生在自己的身上。
近年來，Target在服裝零售方面取得了相當(dāng)多的成功，作為美國第二大折扣連鎖商，Targer~促使每個(gè)人都幻想著破解這個(gè)偉大的時(shí)尚秘密。實(shí)際上，作為美國第二大折扣連鎖店，Target公司根本無秘密可言。
Target發(fā)言人表示，女性服裝已成為該公司今年第三季度銷售勢頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)品類別，因此Target不可避免地變身為被對手鎖定的競爭目標(biāo)，其中便包括美國零售業(yè)老大沃爾瑪。
為了加強(qiáng)對市場的控制，沃爾瑪正在想方設(shè)法爭取那些本身希望追逐時(shí)尚而購物支出又相當(dāng)有限的消費(fèi)群體。
在Target將自身塑造為折扣商品的老品牌店的同時(shí)，沃爾瑪也不甘寂寞，直率地表達(dá)了加入折扣游戲的強(qiáng)烈愿望，打出“永遠(yuǎn)低價(jià)銷售”的口號。
然而，事實(shí)證明，這只是沃爾瑪多樣性策略的一部分。
9月，它投入大筆資金在美國著名高端時(shí)尚雜志Vogue上刊載了一系列新廣告．同時(shí)還首度在紐約時(shí)裝周上登場亮相。10月，沃爾瑪在其500家店面中同步推出家居用品品牌Metr07，銷售目標(biāo)對準(zhǔn)更具時(shí)尚化特性的家庭。
零售市場分析家表示，折扣店受歡迎程度不斷上升，以及秉持節(jié)儉時(shí)尚主義理念消費(fèi)者不斷增多，表明時(shí)尚正在經(jīng)歷一場前所未有的“民主化”過程。
在一定程度上，折扣零售店面滿足了那些希望接觸最新流行風(fēng)潮而又無力購買設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)尚迷們的需求。
奢華世界是精彩的，但是如今很多人都可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力冷靜地加以選擇．比如近期興起的“折中主義消費(fèi)模式”便值得深思，他們可以將190美元“揮霍”在一條Habitual牛仔服上，但上身卻搭配價(jià)格僅為6美元的露臍裝，接觸高端時(shí)尚的方式可謂五花八門。
“采用降低價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)總體銷售額增長已經(jīng)被很多零售商所接受，同時(shí)也受到消費(fèi)者的歡迎。”市場分析師溫蒂·利伯曼表示，她所屬的公司每兩年都會推出有關(guān)美國購物方式演變的調(diào)查報(bào)告。
辯證之同等定位的差別
好萊塢明星莎朗·斯通被公認(rèn)為“廉價(jià)時(shí)尚”風(fēng)潮的推動(dòng)者。在1995年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，她穿著一件瓦倫蒂諾的裙裝和阿瑪尼夾克出場，上身卻搭配著一件Gap的T恤．一時(shí)成為時(shí)尚界人士談?wù)摰脑掝}。
5年后，Target出資聘請了第一家設(shè)計(jì)伙伴公司—休閑裝生產(chǎn)商Mossimo Giannulli，為其推出了一款專有時(shí)裝產(chǎn)品。
Target公司發(fā)言人表示：“在我們創(chuàng)立獨(dú)特性風(fēng)格的過程中，設(shè)計(jì)伙伴給與了極大的幫助。”
2002年，設(shè)計(jì)師Liz Lange為Target成功推出了孕婦裝系列。
2003年，設(shè)計(jì)界曾經(jīng)的寵兒Isaac．Mizrahi加入了Target的設(shè)計(jì)師名單之中。推出了一個(gè)與營銷環(huán)境非常不協(xié)調(diào)的先鋒時(shí)尚系列，而Target也成為繼紐約百貨業(yè)巨頭Bergdoff Goodman之后另一家敢于雇用這位設(shè)計(jì)師的公司。
2004年，在Target贊助的時(shí)尚秀展中，Isaac Mizrahi大膽地將他為Target和Bergdorf Goodman分別設(shè)計(jì)的時(shí)裝合并展出。
另一方面，沃爾瑪也不甘寂寞，突破性地參與了紐約時(shí)裝周的展示活動(dòng)。
雖然文化界對這一事件并不感到太過吃驚，但是一位時(shí)尚研究專家卻驚奇地發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)男阏箤r(shí)尚常態(tài)做出了全新的詮釋，展示的作品“非?？?em>”。
但是從消費(fèi)的角度來講，比如發(fā)來自波士頓的女商人梅安．庫克，Target折扣店并不是選購時(shí)裝的惟一選擇，但她會經(jīng)常到這里徜徉一番。
“通常我來Target選購電子產(chǎn)品和家居用品時(shí)會順便買一些時(shí)裝和配飾。”她說：“如果有些款式一下子打動(dòng)了我，我就會認(rèn)真挑選。”
而假如沃爾瑪想要吸引像庫克小姐這樣的顧客，目前來說還有很多工作要做。當(dāng)被問及是否會在沃爾瑪購買服裝產(chǎn)品，庫克流露出猶豫的表情。“也許我會買一件HanesT恤。”很明顯，這個(gè)回答多少有點(diǎn)外交辭令的感覺。
根據(jù)《Target—世界最熱門零售商》一書的作者勞拉·羅利的調(diào)查顯示，在家庭收入為每年10萬美元的主婦心目中，Target折扣店的出現(xiàn)具有特別實(shí)用的意義。而在收入超過10萬美元界線的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)人都將Target作為其專有的折扣商品供應(yīng)商。
一位供職于所羅門·史密斯公司的分析師表示：“你可以輕易在Target店中找到腳穿菲拉加慕鞋子的顧客，但卻無法在沃爾瑪?shù)牡昀锇l(fā)現(xiàn)他們的蹤跡。”
事實(shí)上．在最近的一次市場調(diào)查中，Target和沃爾瑪?shù)牡曛卸紱]有出現(xiàn)腳穿菲拉加慕鞋的貴婦。但在Target折扣店中，調(diào)查人員女消費(fèi)者，她腳穿_雙軍裝風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋，牛仔褲的褲腿時(shí)髦而寬大，臂彎挎著一個(gè)黑色芬迪手包。正如分析師所預(yù)言的，沃爾瑪?shù)牡昀餂]有這樣裝束的顧客。
辯證之誰的服裝更好?
面對Target的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，沃爾瑪究竟有何改變?又推出了哪些新的時(shí)尚品牌與對手抗衡?
在位于波士頓郊區(qū)的一家沃爾瑪零售店，兩位消費(fèi)者在店外因?qū)ξ譅柆敽蚑arget的觀點(diǎn)不同而發(fā)生了爭執(zhí)。
來自紐約的Misa Numano對Target折扣店表現(xiàn)出過度的偏愛，從而引起了華盛頓人Melissa Watson的不快。
店內(nèi)，沃爾瑪服裝區(qū)域極為龐大，讓人頗有眼花繚亂之感，連Jordache這樣的80年代品牌也占據(jù)了一席之地，人造天鵝絨運(yùn)動(dòng)夾克讓人泛起懷舊之情。
男一方面，沃爾瑪也專門為追求個(gè)性時(shí)尚的顧客辟出一塊賣場，試圖吸引Vogue雜志的讀者前來購物，一件售價(jià)15．57美元的棕色斜紋軟呢裙裝吸引了很多顧客的注意，同時(shí)一款價(jià)格為12．96美元的金色波希米亞風(fēng)格手包也相當(dāng)時(shí)尚。與之相對照的是，一款過分艷麗的高端金屬手包其售價(jià)卻為500美元。
而在Target折扣店，店內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格相對昂貴，一件藍(lán)色裙裝售價(jià)為19．99美元，但時(shí)尚迷們可選擇的服裝種類也非常寬泛，絕大多數(shù)顧客都可以買到喜愛的款式。
一件斜紋軟呢裙裝，搭配冰激淋色蕾絲胸衣售價(jià)僅為12．99美元，與同等水準(zhǔn)的連鎖店面相比大約便宜一半。
事實(shí)上，沃爾瑪擺放的時(shí)裝價(jià)格相對比較低廉，這在一定程度上避免了與Target的正面競爭。但是今年沃爾瑪新推出的Metr07系列全面上市可以一定程度上改變這一點(diǎn)。
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