7月19日，沃爾瑪宣布擴(kuò)大在線特色服務(wù)，正式推出客戶“商品評價和打分系統(tǒng)”。據(jù)此，沃爾瑪?shù)念櫩涂赏ㄟ^訪問沃爾瑪產(chǎn)品網(wǎng)頁，對有關(guān)商品，包括網(wǎng)售和店售商品發(fā)表評價意見并進(jìn)行打分。同時，為了鼓勵顧客積極參與，踴躍反饋意見，沃爾瑪還主動發(fā)送電子郵件，邀請在線購物顧客對所購商品及相關(guān)服務(wù)評價打分。沃爾瑪這次推出的在線評估系統(tǒng)采用的是五星評級制，顧客提交產(chǎn)品評價和打分后，只要沒有語言不當(dāng)或版權(quán)等問題，5—7天即可貼出。
沃爾瑪推出上述在線特色服務(wù)有其市場考慮。近年來，商品使用者對產(chǎn)品的評價意見受到許多利益群體的重視。根據(jù)美國丘比特研究中心提供的數(shù)據(jù)，2006年，在美國的網(wǎng)上購物者中，認(rèn)為顧客提供的商品評價信息“很有用”或“有用”的所占比例已達(dá)到48%。在這種背景下，沃爾瑪?shù)纳唐吩u價系統(tǒng)呼之欲出，成為沃爾瑪顧客“最渴望的特色服務(wù)項目”。
然而，不少商家擔(dān)心，由于顧客對商品的評價難以預(yù)期，毀譽不一，因此設(shè)立在線商品評價項目可能會對銷售產(chǎn)生不利影響。但業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這種擔(dān)心是沒有必要的。商品評價凝聚著大眾的智慧，讓顧客參與商品評價，將有助于促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、降低退貨率，形成特定顧客群體，提高顧客對商店的忠誠度，其預(yù)期利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能帶來的風(fēng)險。為此，沃爾瑪從今年6月開始，率先在家具園藝、嬰兒用品和電子品等領(lǐng)域進(jìn)行了為期3周的試驗，得到消費者的熱烈響應(yīng)，參與在線評估活動的顧客人數(shù)比預(yù)期的要高出一倍多。
沃爾瑪這一舉措把握了市場脈搏，可謂一舉兩得。一方面商品評價和打分系統(tǒng)為顧客加強聯(lián)系、分享信息提供了重要的平臺，有助于顧客比較價格，多方位了解產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大購物知情權(quán)，從而為其明明白白購物，高高興興消費提供了更多的保證。另外，有助于吸引更多的客源并刺激顧客頻繁回訪網(wǎng)站。沃爾瑪推出這項服務(wù)的目的是幫助顧客增加對擬購商品的了解，從而做到精明購物。另一方面該平臺還為店家和顧客之間提供了更多的互動機會。沃爾瑪因此得以根據(jù)評價和打分情況，獲取顧客對某類商品更為直接的真實想法，并據(jù)此規(guī)劃未來的產(chǎn)品采購、銷售和服務(wù)，其增值效應(yīng)日益彰顯。
沃爾瑪此舉絕非心血來潮。就在推出上述特色服務(wù)的前一周，沃爾瑪宣布，將今年3月推出的“在線訂購商品，商場免費提貨”服務(wù)項目的覆蓋范圍，從原先的750家連鎖店擴(kuò)展到3300家。與其他零售商重點推銷店內(nèi)商品不同的是，沃爾瑪在線零售網(wǎng)站主要銷售那些商場沒有陳列的商品。顧客通過網(wǎng)上訂購，既可要求將貨物直接送往家中，運輸費用由顧客自己承擔(dān)，又可要求將貨物發(fā)送到最近商場，由顧客自行前往提取，后一種“庫房至商場”服務(wù)項目有別于傳統(tǒng)的在線銷售方式，顧客可節(jié)省運輸費用。
實踐證明，沃爾瑪此項經(jīng)營戰(zhàn)略是成功的。首先，自沃爾瑪開展試驗以來，通過“在線訂購商品，商場免費提貨”模式運送的商品數(shù)量已超過50萬件，占沃爾瑪在線零售網(wǎng)站銷售量的比例達(dá)到了三分之一，為顧客節(jié)省了約500萬美元的運費。其次，沃爾瑪同樣獲益匪淺。一是贏得了更多的顧客。據(jù)統(tǒng)計，在通過這種模式購物的人群中，超過半數(shù)是第一次在沃爾瑪在線零售網(wǎng)站購物的新顧客。二是促進(jìn)了店面銷售。前來商場提貨的顧客往往再捎帶著買點其他東西。據(jù)統(tǒng)計，在商場購物約60美元的人數(shù)增長了20%。第三，環(huán)保效益明顯。沃爾瑪?shù)男屡渌湍Ｊ教岣吡诉\輸和包裝效率，由此每周節(jié)省汽油1000加侖，每月包裝盒的用量也減少了2萬個。
專家認(rèn)為，沃爾瑪此舉不僅方便了顧客購物，而且還有助于將企業(yè)打造成一流的多渠道零售商。據(jù)統(tǒng)計，每周通過各種方式光顧沃爾瑪?shù)念櫩痛蠹s有13 億人，而其中近75%的人又是網(wǎng)上購物的活躍分子。在零售商競爭日趨激烈的今天，與單一零售商相比，多渠道零售商優(yōu)勢明顯，后者的營銷費用幾乎只有前者的十分之一?？梢灶A(yù)言，隨著沃爾瑪這一模式的成功實施，越來越多的零售商將會效仿推出類似的服務(wù)。
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