運用ISO9000標準提升CRM應用水平
作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要武器,CRM(Customer Relationship Management,客戶關系管理)在提升企業(yè)整體競爭能力,特別是鍛造核心競爭力方面,具有不可替代的作用.
在國內(nèi),盡管許多企業(yè)越來越認識到客戶的重要性,已經(jīng)或正在實施CRM,但總體來看,效果并不理想.運用ISO9000族標準,從ISO9000質量管理的八大原則:即以顧客為關注焦點、領導作用、全員參與、過程方法、管理的系統(tǒng)方法、持續(xù)改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關系出發(fā),可以使公司的質量管理逐步邁入標準化、規(guī)范化的軌道,對指導各環(huán)節(jié)和各職能部門的質量管理活動的正常開展,優(yōu)化CRM應用效果,提高企業(yè)核心競爭力起到積極的促進作用.
一、ISO9000與CRM系統(tǒng)原理上的共通為二者的互補互助提供了基礎
ISO9000族標準和CRM系統(tǒng)在管理理念、原則和方法上有很多重要的共通之處.具體表現(xiàn)在以下幾個方面:
1、在管理理念上,二者都以客戶為關注焦點.“以客戶為關注焦點”是2000版ISO9000族標準的精髓所在,它的目的是滿足并超越顧客期望.而CRM系統(tǒng)本身就是一個以客戶為中心的管理系統(tǒng),它的目的是使客戶的需求得到最優(yōu)最快的滿足.二者在指導思想上是相同的;
2、二者都以持續(xù)改進作為提高管理水平的主要手段.ISO9000強調(diào),持續(xù)改進總體業(yè)績應該是組織的一個永恒目標.而CRM系統(tǒng)則指在通過不斷改善客戶關系來提高客戶的忠誠度,創(chuàng)造持久的客戶熱情;
3、全員參與是兩種管理體系的共同要求.ISO9000族標準指出,各級人員都是組織之本,只是他們充分參與,才能使他們的才干為組織帶來效益.CRM系統(tǒng)則優(yōu)化了企業(yè)的市場增值鏈條,它使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場人員和服務人員等真正圍繞客戶需求協(xié)調(diào)合作,形成團隊;
4、二者都應用了管理的系統(tǒng)方法.CRM系統(tǒng)本身是企業(yè)在對業(yè)務流程重構的基礎上實施的,它把企業(yè)的各種活動整合成以企業(yè)的各種資源為支撐,以客戶需求為起點,到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務、實現(xiàn)價值為終點的完整的活動體系.而ISO9000也是將相關聯(lián)的過程作為系統(tǒng)加以識別、理解和管理;
5、通過推行ISO9000和實施CRM系統(tǒng),可使供方、企業(yè)、客戶形成一條“三贏”的價值鏈.ISO9000族標準要求組織與供方形成互利的依存關系,而CRM系統(tǒng)則實現(xiàn)了企業(yè)與客戶的雙贏關系,這樣,供方、企業(yè)、客戶就形成了一條以市場為紐帶的價值鏈,三者在市場運作中形成了合力,提高了各自的競爭能力.
二、運用ISO9000族質量管理體系標準是優(yōu)化CRM系統(tǒng)的有效手段
CRM系統(tǒng)的一個主要作用是把企業(yè)與客戶之間及企業(yè)內(nèi)部的信息流程傳遞由手工進行變?yōu)樽詣踊?根據(jù)國內(nèi)實際情況,大多數(shù)企業(yè)并沒有實施整體集成的、理想意義上的CRM系統(tǒng),這樣必然有一部分業(yè)務要由人工完成.那么如何在運作過程中減少人為操作帶來的失誤和不合格,提高系統(tǒng)運行的可靠性和規(guī)范性呢?運用ISO9000族質量管理體系標準是優(yōu)化CRM系統(tǒng)的有效手段.歸納起來有如下幾個方面的原因:
首先,ISO9000族標準對企業(yè)日常工作質量的監(jiān)控和保證,可以提高CRM系統(tǒng)的運行質量.ISO9000族標準的質量控制是為達到規(guī)定的質量要求而開展的一系列活動,企業(yè)可以在分析顧客需求的基礎上,制定符合實際需要的CRM系統(tǒng)的質量目標,通過質量控制和質量保證,來確保質量目標的實現(xiàn),從而達到或超越顧客期望,提高顧客滿意度.
其次,ISO9000族標準的過程方法可以對整個CRM過程所涉及的活動和資源進行管理,這樣就避免了因CRM系統(tǒng)實施的原始和局部所形成的管理過程的間斷,以及由于人工操作可能帶來的失誤.也就是說,ISO9000族標準在企業(yè)CRM中的應用,可以有效彌補CRM系統(tǒng)實施中的不足.
第三,ISO9000基于事實的決策方法和持續(xù)改進的原則,可以指導CRM系統(tǒng)的實施并促進CRM系統(tǒng)運行效果的改進,快速提高系統(tǒng)的運行效果.
第四,ISO9000中關于顧客滿意度的測量,可作為評估CRM實施效果的指標.通過ISO9000:2000版中的顧客滿意度測量,作為評估CRM應用效果的手段,推動持續(xù)改進以提升企業(yè)的CRM水平.
三、ISO質量管理體系建設有助于上市公司質量評價體系的建立
隨著我國資本市場改革的不斷深化,建立適合我國上市公司質量評價體系,使其成為反映上市公司質量狀況的“晴雨表”,為市場主體各方及時了解上市公司質量狀況、診斷公司質量中存在的問題、制定正確的政策加以改善,最終提高整個證券市場質量和效益提供依據(jù),成為十分緊要的任務.
建立適合我國上市公司質量評價體系,應在借鑒國外公司對質量評價的規(guī)范性研究以及實證研究的基礎上,充分考慮中國公司的特殊性.目前,國際上許多著名的機構與組織都建立了自己的評價體系,如:標準普爾、戴米諾、里昂證券等.各評價系統(tǒng)分別從不同的角度對公司質量狀況進行評價,但其基本特征及評價指標體系基本側重公司治理評價方面.
上市公司質量的狀況,可以由公司財務質量控制、治理結構評價等深入細化到對其產(chǎn)品質量好壞的評價.而產(chǎn)品質量的好壞是由各環(huán)節(jié)、各部門、各崗位的工作質量來保證的,即上市公司工作質量的好壞可以從產(chǎn)品的實物質量、客戶滿意度來體現(xiàn)出來.只有借鑒國際經(jīng)驗,結合中國上市公司所處的法律與制度環(huán)境、市場條件以及上市公司本身的發(fā)展狀況,設置具有中國特色的上市公司評價指標體系,并采用科學的方法對上市公司質量狀況做出準確、客觀的評價,才能正確反映我國上市公司質量的狀況.
當前我們強調(diào)新的科學發(fā)展觀,國家實施了中國名牌戰(zhàn)略、卓越績效模式(質量管理獎評審標準)等“質量興國”戰(zhàn)略.與時俱進做好企業(yè)ISO9000質量管理體系建設,通過制定企業(yè)組織的質量方針、目標,編制質量手冊、程序文件,圍繞組織的質量方針、目標,按所編制質量手冊、程序文件進行實施,通過日常的監(jiān)查予以促進,采用內(nèi)審、外部監(jiān)督性審核、企業(yè)組織的內(nèi)部管理評審來評價企業(yè)組織ISO9000質量管理體系建設的運行效果,借助ISO9000先進的標準管理模式來改善和推進自身的管理以提高組織生存和發(fā)展的競爭力,同時在實踐中不斷豐富GB/T19000族標準的內(nèi)涵,進而推動我國上市公司質量評價體系的建設,是十分有益而且意義重大深遠的.
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